電商的出現，顯然是十分重要的一個(gè)環(huán)境變量，但如果討論僅止于此，除了抱怨和對抗，依然找不到解決方案。更有價(jià)值的思考應該是：

在門(mén)店和電商共存的消費環(huán)境下，什么決定了消費者的行為？

1.無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，消費都面臨兩大阻力

在《不可消失的門(mén)店》里面提到了影響消費行為的一個(gè)有趣概念：阻力。

在傳統的線(xiàn)下購物中，消費者面臨兩大阻力，位置阻力和搜索阻力。

位置阻力，即你可觸達的門(mén)店不一定提供你需要的商品。搜索阻力是說(shuō)，為了做出購買(mǎi)決策，消費者總是想要更多的信息。

舉個(gè)例子，你周末在家想做一道咖喱雞。在考慮去哪購買(mǎi)食材時(shí)，你無(wú)法確定小區里的便利店是否有賣(mài)咖喱原料，雖然你確定香料批發(fā)市場(chǎng)一定有咖喱賣(mài)，但它離你家太遠了，這就是位置阻力；

當你走到社區便利店，發(fā)現僅有一個(gè)牌子的咖喱賣(mài)，售比1公里外的超市更高，但你不愿為了幾塊錢(qián)的差價(jià)和其他牌子的選擇再跑趟超市，這屬于搜索阻力。

2.電商滿(mǎn)足消費者需求

電商的出現，緩解了線(xiàn)下購物情境中的這兩大阻力，這是其改變消費者行為的根源。這里撇開(kāi)價(jià)格差異不談，因為低價(jià)殺入屬于短暫的競爭策略，與資本的介入和稅收監管的缺失有關(guān)，并非電商的根本優(yōu)勢。

首先，有了電商，無(wú)論你身處何地，都能買(mǎi)到想要的商品。這對兩類(lèi)人特別重要：一是本地商業(yè)不發(fā)達的消費者，比如西藏，可能衣食住行都需要靠電商解決。二是小眾人群，從效率上看，單個(gè)門(mén)店不可能為社區里的一兩個(gè)特殊消費者提供滿(mǎn)意服務(wù)，但電商可以將全國甚至全球的小眾需求聚合起來(lái)，為他們提供完美解決方案。

其次，電商也極大地滿(mǎn)足了消費者的搜索需求，無(wú)論是款式，還是價(jià)格，線(xiàn)下貨比三家的時(shí)間和體力消耗，可以在線(xiàn)上輕松貨比十家甚至百家。

3.80% 的理想，10%的現實(shí)

同樣的基本商品，比如純牛奶，消費者明知社區便利店有售，為什么還會(huì )選擇價(jià)格一樣的網(wǎng)購？

因為當消費者坐在家中，電商上純牛奶的商品信息（價(jià)格、生產(chǎn)日期、營(yíng)養成分等）一觸即得，而社區便利店卻必須走到門(mén)店才能得到。

顯然，誰(shuí)能在消費者的決策時(shí)機里提供更多信息，誰(shuí)的優(yōu)勢就越大。尤其在商業(yè)發(fā)達地區，人們更依賴(lài)線(xiàn)上的本地信息，因為只有這樣，他們才能更好地利用周邊的商業(yè)資源。在一線(xiàn)城市，沒(méi)有線(xiàn)上信息的門(mén)店，等于消失在了人們的視野中。

所以，解決門(mén)店的阻力就要對門(mén)店進(jìn)行數字化改造，讓商品信息上網(wǎng)。這聽(tīng)起來(lái)是業(yè)界共識，現實(shí)卻并不樂(lè )觀(guān)。

根據埃森哲在2016年世界零售大會(huì )上發(fā)布的研究報告，過(guò)去三年，商場(chǎng)的人流量下降了57%。雖然有70%到80%的零售商聲稱(chēng)自己已是“全渠道”，但只有10%的零售商確實(shí)這么去做了（包括建立網(wǎng)站，實(shí)時(shí)更新的庫存數據，支持在社交媒體上分享購買(mǎi)信息，快捷的線(xiàn)上購買(mǎi)流程等）。

4.門(mén)店的差異化競爭

電商可以靠解決門(mén)店購物阻力發(fā)展壯大，門(mén)店同樣可以克制電商的購物阻力，贏(yíng)得空間。

比如蘇寧國美這樣的大型零售商，在完成門(mén)店阻力改造后，已經(jīng)開(kāi)始反擊，他們針對電商的物流阻力，推出“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下取貨（配送），利用密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，把物流等待幾乎降低到0。

而大部分零售企業(yè)同樣可以依托互聯(lián)網(wǎng)，建立網(wǎng)站，做好推廣，往線(xiàn)上線(xiàn)下結合方向去發(fā)展，從而降低消費阻力。