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以前絕大多數希望進(jìn)入日本市場(chǎng)的公司都需要與極不透明的日本國內分銷(xiāo)商簽署長(cháng)期而嚴苛的獨家協(xié)議，或者需要經(jīng)歷一個(gè)成本高昂且費時(shí)費力的過(guò)程以建立日本子公司。

但是，近年來(lái)日本市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，進(jìn)軍日本市場(chǎng)從而變得更加容易。除了客戶(hù)行為和平臺規則的轉變之外，許多解決方案都在幫助賣(mài)家降低市場(chǎng)準入的難度和風(fēng)險。

電子商務(wù)成為捷徑
如今，許多公司，尤其是電商公司，都能夠在試水市場(chǎng)后，開(kāi)始以便捷、精簡(jiǎn)的方式直接向日本消費者和企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品?？缇畴娚虖闹邪l(fā)揮了極大的作用，并且為日本客戶(hù)提供了良好的購物體驗。對于許多公司而言，這種利用平臺優(yōu)勢和自動(dòng)化的市場(chǎng)準入策略是一種十分誘人且風(fēng)險較低的商業(yè)選擇。

市場(chǎng)概況
日本是全球第4大電子商務(wù)市場(chǎng)，2018年市場(chǎng)規模達到1220億美元，樂(lè )天（Rakuten）、亞馬遜和雅虎購物（Yahoo! Shopping）組成了日本電商市場(chǎng)“三巨頭”，三家平臺的交易量占到日本電商交易總量的1/3以上，活躍用戶(hù)總數超過(guò)1億人次。而且，由于商家的忠誠度積分生態(tài)體系，客戶(hù)非常忠實(shí)于自己喜愛(ài)的平臺。所以，如果他們在自己首選的平臺上買(mǎi)不到你的產(chǎn)品，他們更有可能從該平臺上選購其他替代品，而幾乎不可能因為你的產(chǎn)品而選擇其他平臺。

據了解，日本是發(fā)達國家中跨境購物率較低的國家之一，約有10.2%的日本消費者通過(guò)海外網(wǎng)站購物[1]，而相比之下，美國跨境購物的消費者比例為54%[2]。

日本國內市場(chǎng)的競爭十分激烈，例如樂(lè )天、雅虎購物和Zozotown。此外，Base、Color Me和MakeShop較Shopify和Magento而言，則擁有更多的市場(chǎng)份額。

樂(lè )天——日本國內的“電商霸主”
樂(lè )天擁有龐大的客戶(hù)群，會(huì )員數超過(guò)1億。除其電商平臺之外，它還提供豐富的服務(wù)類(lèi)型，包括手機和電費資費套餐、網(wǎng)上銀行、保險、旅行預訂、音樂(lè )流媒體等等。樂(lè )天是忠誠度計劃領(lǐng)域的先驅?zhuān)滟徫锓e分被以游戲的形式整合到其所有服務(wù)和客戶(hù)的生活中。樂(lè )天經(jīng)常在大促中以大額積分作為獎勵回饋給客戶(hù)。

但是，海外公司想要獲得樂(lè )天賬號可能比較困難，通常需要比亞馬遜的開(kāi)店申請花費更長(cháng)的時(shí)間。對于美國公司而言，拿到樂(lè )天賬戶(hù)要比其他國家/地區的公司相對容易一些。

另外，樂(lè )天擁有自己的官方物流服務(wù)，稱(chēng)為“樂(lè )天超級物流（Rakuten Super Logistics）”。

亞馬遜
亞馬遜是大多數賣(mài)家進(jìn)軍日本的便捷門(mén)戶(hù)。因為許多賣(mài)家已經(jīng)在亞馬遜的其他站點(diǎn)上積攢了一定的經(jīng)驗，起步要相對容易，而且日本站還提供英文版網(wǎng)站。雖然亞馬遜日本站要求所有賣(mài)家用日語(yǔ)提供客戶(hù)支持，并且平臺上遇到的技術(shù)和賬戶(hù)問(wèn)題用日語(yǔ)也更容易解決，但與其他主要平臺相比，你將面臨的總體阻力要小得多。

對于外國公司而言，選擇亞馬遜銷(xiāo)售的一個(gè)明顯優(yōu)勢是，賣(mài)家可以注冊自己的賣(mài)家賬戶(hù)，而不是通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售。

比起樂(lè )天的目前僅向美國公司開(kāi)放開(kāi)店注冊申請，亞馬遜則是向全球賣(mài)家開(kāi)放，特別是對于已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)亞馬遜其他站點(diǎn)的賣(mài)家而言，再次選擇亞馬遜日本站確實(shí)是較為簡(jiǎn)便的方法。

FBA對于初期啟動(dòng)重要嗎？
FBA同樣操作難度不大，特別是對于有經(jīng)驗的亞馬遜賣(mài)家而言。但你需要指定一家海關(guān)登記日本進(jìn)口商（IOR），負責向海關(guān)提交清關(guān)文件以及支付進(jìn)口關(guān)稅及稅金。此外，你也可以使用一些價(jià)格合理的代申請IOR服務(wù)。

鑒于低準入門(mén)檻、低啟動(dòng)成本以及具有競爭力的物流費用，通過(guò)FBA在亞馬遜上銷(xiāo)售是你試水市場(chǎng)時(shí)能夠采用的低風(fēng)險方法。但是，你也不必僅僅依賴(lài)亞馬遜，還是可以借助日本當地的解決方案，通過(guò)FBA自動(dòng)發(fā)貨，大膽地在你的獨立站以及樂(lè )天和雅虎購物上做嘗試，以此來(lái)達到試水目的，而且無(wú)需花費額外的成本和人力資源。

數字營(yíng)銷(xiāo)在日本的一個(gè)重要特征是關(guān)鍵字的處理方式。簡(jiǎn)而言之，日語(yǔ)除了羅馬字之外，還具有三種不同的書(shū)寫(xiě)系統。因此，你可以以多種不同的方式來(lái)寫(xiě)關(guān)鍵字，并且由于空間和單詞順序的變化又會(huì )進(jìn)一步衍生出更多組合。這與一般意義上的同義詞變體有所不同，可以算是同義詞的補充。

例如，除了借用單詞“bag（包；袋）”以外，日語(yǔ)中的“bag”一詞還具有多種書(shū)寫(xiě)形式，包括：鞄（日語(yǔ)漢字）、かばん（平假名）、カバン（片假名）、バッグ（片假名借詞）。

通常，變體中的一個(gè)或兩個(gè)具有較廣的普遍性。弄清楚你應該使用哪些關(guān)鍵字、合適的詞序和書(shū)寫(xiě)系統關(guān)乎你是否能夠得到母語(yǔ)使用者的文化認同和理解，而且在關(guān)鍵字的使用效果上可能會(huì )產(chǎn)生很大的差異。

獨立站
在平臺競爭難度和成本不斷增加的情況下，一部分賣(mài)家開(kāi)始對獨立站心動(dòng)，希望能夠以此做強自己的品牌，并擺脫平臺的束縛。

盡管在日本市場(chǎng)上，電商平臺已經(jīng)奠定了堅實(shí)的基礎，但只要你有信心取得消費者的信任，小規模獨立站還是能夠獲得生存和蓬勃發(fā)展的機會(huì )的。做好日本獨立站的關(guān)鍵要素是要做好本地化、打造品牌并做好客戶(hù)服務(wù)。針對日本客戶(hù)的獨立站，出現翻譯錯誤的比比皆是，而這些錯誤則會(huì )影響消費者對你的信任。

同樣，上文在網(wǎng)頁(yè)設計部分提到，賣(mài)家需要創(chuàng )建優(yōu)質(zhì)、信息量豐富的listing，以此轉化還在猶豫的消費者，這一點(diǎn)新手賣(mài)家需要特別注意。此外，你的獨立站需要滿(mǎn)足客戶(hù)對公司透明度的期望，日本的大多數網(wǎng)站在相關(guān)頁(yè)面上都會(huì )提供公司的詳細信息。

自動(dòng)化服務(wù)如何精簡(jiǎn)獨立站流程？
想要創(chuàng )建本地化良好的日本獨立站，除了使用日語(yǔ)付款網(wǎng)關(guān)之外，你的物流、客戶(hù)服務(wù)和退貨都需要資源投入和大量的設置，這個(gè)投入對于獨立站的長(cháng)期運營(yíng)是利好的，但可能在前期成本上要求比較高。

相對簡(jiǎn)單的方法也有，例如通過(guò)庫存同步和訂單自動(dòng)化將你的商店連接到亞馬遜FBA。整個(gè)過(guò)程是自動(dòng)化的。這將使你能夠快速地開(kāi)始履行訂單，并提供具有競爭力的價(jià)格，而且幾乎沒(méi)有前期成本。這一方法對于想要在進(jìn)行大筆投資之前先測試日本市場(chǎng)的賣(mài)家和品牌而言，可謂在成本、便利性和客戶(hù)滿(mǎn)意度之間取得了良好的平衡。

日本的數字廣告現狀
日本是全球第5大數字廣告市場(chǎng)[1]。除了擁有谷歌和Facebook這樣的全球性公司之外，雅虎日本（Yahoo! Japan）也在其中扮演了重要的角色。

雅虎是日本訪(fǎng)問(wèn)量最高的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之一，單是每月移動(dòng)用戶(hù)數就可以達到6270萬(wàn)人次（約占日本移動(dòng)用戶(hù)的90%[2]），并且其搜索功能“Yahoo Search”由谷歌提供支持。因此，雅虎日本幾乎沒(méi)有特殊的SEO需求，但是Google Ads不會(huì )展示在雅虎上。因此，如果你希望向雅虎的數百萬(wàn)用戶(hù)展示廣告需要使用雅虎的PPC服務(wù)“Yahoo! Ads”。

通常，日本品牌和代理商會(huì )將更多的精力放在帶有產(chǎn)品Feed的搜索廣告、展示廣告以及平臺站內的購物廣告上。由于樂(lè )天、雅虎購物和亞馬遜在谷歌購物（Google Shopping）的搜索結果中占據主導地位，因此，新進(jìn)入日本市場(chǎng)的賣(mài)家比較難在Google Shopping獲得出色的表現。

[1]https://www.statista.com/outlook/216/121/digital-advertising/japan

[2]Nielsen NetView/Mobile NetView Custom Data Feed

市場(chǎng)格局正在改變
日本市場(chǎng)目前正在經(jīng)歷一場(chǎng)巨變。日本軟銀麾下子公司雅虎日本已經(jīng)購買(mǎi)了時(shí)尚網(wǎng)站Zozotown的控股權，并推出了一個(gè)新平臺PayPay Mall，以趕超樂(lè )天和亞馬遜。軟銀和Naver也在2019年宣布計劃將雅虎日本和Line進(jìn)行合并。

同時(shí)，樂(lè )天在其新時(shí)尚平臺“Rakuten Fashion”上投入了大量資金，并正在與品牌進(jìn)行緊密合作以推出新功能。此外，樂(lè )天還在與雅虎移動(dòng)和軟銀進(jìn)行直接競爭，推動(dòng)樂(lè )天移動(dòng)服務(wù)?？梢?jiàn)，雅虎和樂(lè )天正越來(lái)越多地嘗試增強其生態(tài)系統，以覆蓋客戶(hù)生活的方方面面。

對你而言，這意味著(zhù)什么？
總之，不論公司的規?；蛸Y源如何，沒(méi)有一種適用于每家公司的進(jìn)入日本市場(chǎng)的方法。但是，我們能看到日本國內正在涌現大批的自動(dòng)化服務(wù)，從而使賣(mài)家能夠大大降低市場(chǎng)準入門(mén)檻，并使低風(fēng)險、低成本的大規模市場(chǎng)測試成為可能。

可能從前進(jìn)入日本市場(chǎng)需要大量的前期投資和長(cháng)期堅守，但現在如果你能夠采用正確的方法，通過(guò)亞馬遜來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，一切阻力都會(huì )大大降低。

由于市場(chǎng)的成熟度，簡(jiǎn)化的渠道將使你有機會(huì )能夠把產(chǎn)品帶給廣泛的電商受眾，并利用自動(dòng)化服務(wù)以及本地賣(mài)家的經(jīng)驗和資源，將更多的精力放在能夠提高單量和提升ROI的營(yíng)銷(xiāo)工作上。

日本電商市場(chǎng)開(kāi)放給海外品牌的機會(huì )是前所未有的，你可以在經(jīng)歷市場(chǎng)試水，建立立足點(diǎn)，并積攢一定的關(guān)注度后，進(jìn)一步加大投入。