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什么是“價(jià)格歧視”？

在經(jīng)濟學(xué)中，“歧視”是一個(gè)中性詞，代表“差異”?！皟r(jià)格歧視”可以理解為“價(jià)格差異”，指商品或服務(wù)的提供者，在同一時(shí)期對同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的行為，“價(jià)格歧視”既可以是對不同購買(mǎi)者索取不同價(jià)格，也可以是對同一個(gè)購買(mǎi)者的不同購買(mǎi)數量收取不同價(jià)格。

英國經(jīng)濟學(xué)家勞埃德指出：商品的價(jià)值只表示人對商品的心理感受，取決于人的欲望和欲望被滿(mǎn)足的程度。

這樣的價(jià)值差異會(huì )帶來(lái)需求差異，如果周杰倫開(kāi)演唱會(huì )，其歌迷對門(mén)票的需求程度較一般人而言會(huì )更高，支付意愿也會(huì )更高。因此，聰明的商家便發(fā)明了“價(jià)格歧視”，對場(chǎng)館內的座位進(jìn)行劃分，距離舞臺越近，價(jià)格越高，以此進(jìn)行進(jìn)一步的用戶(hù)細分，攫取更大的利益。

“價(jià)格歧視”并不是一種不道德的行為，其本質(zhì)是彈性定價(jià)策略，是一種常見(jiàn)的經(jīng)濟現象。前京東集團副總裁路騁曾這樣解釋“價(jià)格歧視”：不是看低你，只想掏空你。

“價(jià)格歧視”本是一件好事，現在呢？

在傳統情況下，由于獲取和分析信息的能力有限，銷(xiāo)售者對購買(mǎi)者偏好的多樣性雖有所了解，但是不能觀(guān)察到每一位特定顧客的特性，商家實(shí)現“價(jià)格歧視”的方法主要有兩種。

• 一是根據需求價(jià)格彈性的不同進(jìn)行定價(jià)，如電廠(chǎng)對于彈性較大的工業(yè)用電實(shí)行低價(jià)格，而對彈性較小的家庭用電采用高價(jià)格。

• 二是按銷(xiāo)售量進(jìn)行非線(xiàn)性定價(jià)，比如麥當勞冰激凌的“第二杯半價(jià)”。

一般來(lái)說(shuō)，在《價(jià)格法》指導下實(shí)施“價(jià)格歧視”，有利于擴大市場(chǎng)銷(xiāo)售量，增加生產(chǎn)者剩余和消費者剩余，在一定程度上克服壟斷造成市場(chǎng)效率低下的弊端。因而，它是一種積極的措施，對市場(chǎng)是有利的，其價(jià)格的形成也是符合市場(chǎng)運行規律的。

但正如路騁先生所言，“價(jià)格歧視”的終極目標是“掏空你”，即最大限度的榨取消費者剩余，攫取消費者愿意付出的最后一分錢(qián)，傳統“價(jià)格歧視”還遠不能滿(mǎn)足廠(chǎng)商的欲望。

近年來(lái)，隨著(zhù)大數據及人工智能的發(fā)展，強大的數據獲取與分析算法正逐漸洞悉消費者的支付意愿，“千人千面價(jià)”成為可能，企業(yè)可以“沿著(zhù)”需求曲線(xiàn)定價(jià)，把價(jià)格剛好定在每一消費者的支付意愿附近，恰好讓他她剁得下去手。既擴大了訂單量，又增加了收入，理論上可以在不損害社會(huì )總福利的前提下，實(shí)現企業(yè)價(jià)值的最大化。

然而，現實(shí)交易中的消費者并不是經(jīng)濟學(xué)上的“理性人”，成本——收益原則絕不是人們行事的唯一標準，計算支付意愿的經(jīng)濟理性只是支配消費者決策的諸多因素中的一種。

近年來(lái)，各學(xué)科的研究都指向以下事實(shí)：哪怕是研究買(mǎi)賣(mài)，也不能忽略非理性行為在其中占據的比重。當抽象的理論分析中多了人的情感時(shí)，基于大數據的“價(jià)格歧視”可就不一定是一件好事了。

“成本——收益”原則的失效 與 算法時(shí)代的“貓鼠游戲”

企業(yè)基于大數據的“價(jià)格歧視”行為將引發(fā)消費者以下兩種負面情感：一是“侵入感”；二是“公平感”。

先說(shuō)說(shuō)“侵入感”是怎么回事。數據顯示，美國三分之二的成年人處于隱私顧慮拒絕定向廣告；中國七成以上的網(wǎng)民擔心個(gè)人信息安全。人的隱私意識是安全感需求的一種表現形式，當隱私泄露時(shí)候我們會(huì )產(chǎn)生被支配被威脅的感覺(jué)，我們會(huì )先產(chǎn)生恐懼而后憤怒的情緒。一旦消費者發(fā)現自己的個(gè)人信息被利用，“侵入感”會(huì )使他們厭惡并逃離平臺，2018年初的Facebook應該是深有感觸的。

另一種負面情緒是“參照效應”帶來(lái)的“公平感”缺失。

什么是“參照效應”呢？我們來(lái)看看直觀(guān)的圖示。

正如你們所看見(jiàn)的，兩幅圖里，中央的那個(gè)圓的尺寸似乎不一樣。把它放到大圓中間，它就變小了；放到小圓中間，它又變大了。其實(shí)它的大小沒(méi)有變化，只因為它周?chē)切﹫A的大小變了，它的大小好像也在跟著(zhù)變。

這種現象似乎有點(diǎn)兒奇怪，但它事實(shí)上卻映射出人腦思維所受的束縛：我們總是靠觀(guān)察周?chē)氖挛镆源_定彼此的關(guān)系。

多數人對得失的判斷往往根據參照點(diǎn)決定，舉例來(lái)說(shuō)：在“其他人一年掙6萬(wàn)元你年收入7萬(wàn)元”和“其他人年收入為9萬(wàn)元你一年收入8萬(wàn)”的選擇題中，大部分人會(huì )選擇前者。我們稱(chēng)之為“參照效應”。

在“參照效應”的影響下，消費者可不會(huì )聽(tīng)你講什么支付意愿的故事，他們只會(huì )直觀(guān)的感受到，自己遭受了損失。

由于人們的行為和決策常常偏離理性，因此單純理論上的成本——收益分析可能實(shí)際上并不奏效，“價(jià)格歧視”的行為反而會(huì )損害企業(yè)價(jià)值。

而且消費者也是聰明人，當消費者發(fā)現企業(yè)在進(jìn)行“價(jià)格歧視”行為時(shí)，消費者也會(huì )想辦法規避，甚至從中牟利，各種比價(jià)、“薅羊毛”APP的出現，便很好的說(shuō)明了這一點(diǎn)。廠(chǎng)商自然不能甘心，自然要投入成本去隱藏以上歧視、嚴控以上套利。雙方的往返博弈，構成了大數據時(shí)代的“貓鼠游戲”。

消費者為逃避價(jià)格歧視付出的成本以及企業(yè)為防范消費者“薅羊毛”所付出的成本，大多都是社會(huì )的無(wú)謂損失。最終導致市場(chǎng)效率降低，社會(huì )總福利減少。

可預測的非理性：讓消費者樂(lè )于被“歧視”

經(jīng)過(guò)前文的分析，我們可以知道，一般情況下，“價(jià)格歧視”對企業(yè)實(shí)現企業(yè)價(jià)值是有所幫助的，但往往會(huì )犧牲消費者剩余。但正如前文所提到的，人們的行為和決策常常偏離理性，有時(shí)候我們可以利用消費者的非理性行為，使消費者感受不到被“歧視”的損失感，甚至讓消費者樂(lè )于被“歧視”。

1. “凡勃侖效應”——人們愿意為炫耀買(mǎi)單

美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃侖指出，很多時(shí)候，人們購買(mǎi)一件商品，不只看重它的使用價(jià)值，而是希望在使用這樣東西的時(shí)候還能夠顯露出自己的財富、地位、階層。商品實(shí)質(zhì)上包含兩種價(jià)值：一種是功能價(jià)值，一種是炫耀價(jià)值；后者的價(jià)值恰恰由市場(chǎng)價(jià)格決定，這也是為什么奢侈品越貴，人們的購買(mǎi)意愿越強的原因。

“價(jià)格歧視”結合“凡勃侖效應”往往能發(fā)揮出很好的效果，比如飛機的頭等艙，以經(jīng)濟能力劃分人群，給予一些特權服務(wù)，這樣的優(yōu)越感就可以讓消費者心甘情愿的被“歧視”。

2. “不確定性”與“錨定效應”——消除消費者的負面情緒

前文我們分析到，一人一價(jià)的“價(jià)格歧視”往往會(huì )帶來(lái)“侵入感”及“公平感”，引來(lái)消費者的不滿(mǎn)與反感。接下來(lái)有一個(gè)有趣的案例，巧妙的運用了消費者的非理性，使“侵入感”及“公平感”在交易中消失。

相信大家都聽(tīng)說(shuō)或者接觸過(guò)《英雄聯(lián)盟》這款游戲，里面的付費道具叫做“皮膚”，使用后可以獲取一些炫酷的特效，深受玩家們喜愛(ài)。筆者要與大家分享的案例，就是游戲中的一種“皮膚”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，叫做“阿卡麗的神秘商店”。

在活動(dòng)中，每位玩家都有一次免費抽取折扣的機會(huì )，抽取折扣后，在購買(mǎi)指定“皮膚”時(shí)，可以享有相應的折扣價(jià)。

首先，這里的指定“皮膚”，一般是該玩家在游戲中玩得最多的角色所對應的“皮膚”，從而有效的吸引玩家進(jìn)行消費。其次，這里的折扣是“隨機”的，不同的人抽到的折扣不同，這顯然是一種“價(jià)格歧視”行為。

但與之前分析的結論完全不同的是，“阿卡麗的神秘商店”這樣的一人一價(jià)的“價(jià)格歧視”行為，完全沒(méi)有引起消費者的反感，反而極大的促進(jìn)了玩家的消費熱情，這是為什么呢？

1. 用“不確定性”消滅“侵入感”。筆者猜想，玩家抽到的折扣應該不是完全隨機的，而是結合了玩家消費數據后給出的。而玩家是很難感知到這一點(diǎn)的，只會(huì )把抽到的折扣歸結于運氣。

2. 用“錨定效應”弱化“參照效應”。“錨定效應”指的是人們在對某人某事做出判斷時(shí)，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

在“阿卡麗的神秘商店”中，原價(jià)就是“錨”，為用戶(hù)提供了“參照點(diǎn)”，聚焦于原價(jià)和折后價(jià)的對比，弱化了玩家間的對比。“錨定效應”增強了消費者的收獲感，給消費者一種“買(mǎi)到就是賺到”的感覺(jué)。

這里還需要額外提一下的是，在“阿卡麗的神秘商店”中，消費者有機會(huì )獲得第二次抽取折扣的機會(huì )，需要通過(guò)購買(mǎi)或做任務(wù)獲得，再次抽取折扣后，消費者將享受兩次折扣中較低的那一個(gè)，這也體現了對行為經(jīng)濟學(xué)中“確定效應”的思考。

“二鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”，在確定的收益和“賭一把”之間，多數人會(huì )選擇確定的好處。

所謂“見(jiàn)好就收，落袋為安。稱(chēng)之為“確定效應”。如果再次抽取折扣會(huì )喪失當前的機會(huì )，大多數人也就不會(huì )去嘗試再抽一次了。