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今日頭條投放第一步：了解機器人基本算法

國內的各種渠道千千萬(wàn)，主流的廣告平臺不多也不算少，而今日頭條與其它平臺最大區別在于——個(gè)性化推薦和智能分發(fā)?？梢院?jiǎn)單理解為，今日頭條上投放的廣告，是通過(guò)“機器人代碼”過(guò)濾再分發(fā)出去的，因此了解“機器人”在分發(fā)過(guò)程中遵循的規則，無(wú)疑能夠加大廣告主對投放的把握。

在今日頭條的AD系統新建一條廣告計劃后，計劃會(huì )經(jīng)過(guò)預分配曝光、預估CTR、廣告排序、頻次過(guò)濾這四個(gè)步驟后，才會(huì )展示在用戶(hù)面前。本文主要分享在這四個(gè)步驟中，影響投放的主要算法邏輯。

一、預分配曝光

系統根據計劃的日預算進(jìn)行流量的預分配曝光，打比方，如果把頭條的全盤(pán)流量比作一個(gè)操場(chǎng)，那么高預算的理論流量可以覆蓋整個(gè)操場(chǎng)，幾千幾百的低預算的流量理論上只能覆蓋一小塊區域，而在百度等平臺，可能100塊的預算理論上可以覆蓋百度全平臺的用戶(hù)群。

此外，預分配的曝光流量，以及計劃跑起來(lái)后分配的流量，都是分段式。把廣告系統當做一個(gè)智能機器人，機器人在不停的觀(guān)察一個(gè)計劃帶給平臺的回報，當某個(gè)階段分配的流量，回報的CTR很低時(shí)，機器人會(huì )認為用戶(hù)不喜歡該廣告計劃，這就會(huì )導致廣告在下個(gè)階段的消耗變得困難。

不要問(wèn)：看的很懵懂，好像沒(méi)啥用？

要問(wèn)：雖然看著(zhù)不太明白，但以上因素會(huì )導致什么影響么？

答：1、廣告計劃適合高預算（由于頭條分配力量的分段式屬性，實(shí)際消耗會(huì )遠低于日預算，還是打比方，一場(chǎng)NBA直播2~4小時(shí)，但實(shí)際比賽時(shí)間不算加時(shí)只有48分鐘），因為和問(wèn)卷調查一樣，理論人群越少，那么數據反饋波動(dòng)越大，只有人群越大，數據反饋才會(huì )越接近真實(shí)值，這點(diǎn)對于游戲這類(lèi)廣告競爭力較弱的行業(yè)影響尤其明顯。

2、廣告計劃先有量比先有效果更重要，“機器人”的行為邏輯非常復雜，但只要是代碼就一定有其規律可循，因此當量足夠大后，一方面能夠獲得最真實(shí)的效果，可以把握到計劃的真實(shí)回報和反饋，另一方面可以用量壓制住機器代碼的波動(dòng)。如果非要定個(gè)量的標準，筆者認為只有起碼花夠5000~10000的計劃才有初步討論和優(yōu)化的價(jià)值，幾百塊消耗的計劃，不論回報好或壞都是不準的，做投放的優(yōu)化，首先要掌握產(chǎn)品在平臺的真實(shí)情況，其次才是在真實(shí)情況基礎上的優(yōu)化和運營(yíng)。

二、預估CTR

頭條的廣告系統主要通過(guò)以下兩個(gè)方面預估廣告計劃的CTR，賬戶(hù)歷史表現（花的錢(qián)、歷史計劃的整體表現），行業(yè)廣告的投放數據。這里面行業(yè)數據單個(gè)廣告主無(wú)法控制，因此核心就在于前者，其中花錢(qián)的持續性重要于數目，近一周的賬戶(hù)計劃表現重要于近一月的。

預估CTR具體過(guò)程如下：根據大圖or小圖、行業(yè)屬性、文案內容、圖片內容、受眾用戶(hù)特征等，再加上錢(qián)作為加權，將新廣告與歷史廣告的展示點(diǎn)擊情況做匹配，輸出一個(gè)預估的CTR值，同時(shí)在后續分段式投放中根據廣告的實(shí)際表現對預估的CTR做調整。

其中，由于系統會(huì )擔心預估的CTR不準確時(shí)，導致廣告主的損失，因此會(huì )故意放緩新計劃一開(kāi)始的曝光，所以在頭條新建的每一條計劃，都要有一個(gè)時(shí)間緩沖，才會(huì )開(kāi)始起量。

不要問(wèn)：什么類(lèi)型的素材點(diǎn)擊率高？因為在一個(gè)大盤(pán)里，每種素材都有過(guò)好和差的表現，這是典型的看著(zhù)有用但對實(shí)際沒(méi)幫助的問(wèn)題。

應該問(wèn)：所在行業(yè)的平均CTR是多少？因為只要保證我的計劃比平均值高，盈利的機會(huì )就更大。

答：全行業(yè)素材在今日頭條信息流中的平均CTR為2.3~2.5%；其中游戲行業(yè)CTR 1.5%，電商 2.5%，APP 2.2%。

三、廣告排序

當廣告計劃被APP端加載后，并不是即時(shí)顯示，而是進(jìn)行ECPM的排序。ECPM≈質(zhì)量度*出價(jià)，質(zhì)量度最重要的是點(diǎn)擊率CTR，代表著(zhù)廣告被用戶(hù)接受的程度，出價(jià)即Bid，代表廣告主愿意為一次點(diǎn)擊所支付的最高費用，因此如果CTR越高，那么廣告計劃實(shí)際的ACP點(diǎn)擊價(jià)格，會(huì )比Bid越低。

不要問(wèn)：更細致的廣告排序算法？因為懂了其實(shí)也沒(méi)卵用

要問(wèn)：這對投放的影響是什么？

答：最大影響在于，投出去的廣告，不是即時(shí)被曝光和點(diǎn)擊，因為廣告在用戶(hù)APP端排隊后，被刷到的時(shí)機有隨機性，可能下一秒就被曝光，可能幾分鐘，也可能半天甚至一天，因此導致今日頭條上的CPC（Cost per Click，一次點(diǎn)擊費用）扣費，和廣告投出去的時(shí)間是有時(shí)間差的，即非即時(shí)。這種非即時(shí)最大的影響，就是后臺的即時(shí)統計數據會(huì )有緩沖和延時(shí)，所以在頭條投放，不需要跟百度廣點(diǎn)通一樣頻繁調價(jià)，而是耐心些，根據大盤(pán)數據表現，再做調整，以免得不償失，一天2~5次調價(jià)足夠。

此外，作為優(yōu)化的一個(gè)重要依據，質(zhì)量度的影響因素按重要度排序為：CTR>素材創(chuàng )意相關(guān)性>落地頁(yè)和素材的關(guān)聯(lián)性>廣告賬戶(hù)的歷史表現≈賬戶(hù)信用≈用戶(hù)在落地頁(yè)的停留時(shí)長(cháng)≈落地頁(yè)的加載速度。

四、頻次過(guò)濾

今日頭條的廣告系統有非常多的頻次過(guò)濾算法，摘取對投放影響最大的幾條如下：

1、曾經(jīng)：新用戶(hù)7天內沒(méi)有任何廣告（IPAD版，IOS付費版終身免廣告）?，F在：新用戶(hù)3天內不出任何廣告，3~7天只出信息流廣告，7天后正常顯示信息流廣告、開(kāi)屏廣告、詳情頁(yè)廣告。

2、一個(gè)用戶(hù)一天內，最多看到7次大圖廣告，所以大圖有時(shí)候跑不動(dòng)是有原因的，要么加價(jià)，要么想辦法提高CTR，要么等，只有這三種辦法。

3、一個(gè)用戶(hù)一天內，最多看到20次應用下載類(lèi)廣告，但如果下載鏈接是放在跳轉的落地頁(yè)上，則不受這個(gè)頻控影響，所以如果非常求量，不妨多投落地頁(yè)廣告。

4、當用戶(hù)Dislike了廣告主的其中一條計劃，那么該廣告主所有計劃一周內不再顯示給該用戶(hù)

5、每一條廣告計劃，12個(gè)小時(shí)內只對一個(gè)用戶(hù)展示一次

6、ECPM太低的廣告，不予展示，連排隊的機會(huì )都沒(méi)有，具體門(mén)檻不透露，但2016年3月份時(shí)，今日頭條的系統輕微下調了ECPM的門(mén)檻，讓更多廣告有展示機會(huì )。

不要問(wèn)：大圖和應用下載被頻控，那我要少投么？

要問(wèn)：大圖和應用下載被頻控，那有時(shí)候反其道行之，可否收獲驚喜？

答：可以。頭條的信息流廣告，頁(yè)面形式分為下載頁(yè)和落地頁(yè)，區別在于下載頁(yè)是搭建在頭條服務(wù)器中，且素材上有“立即下載”的ICON；素材形式分為大圖、小圖、組圖；競價(jià)廣告位置分為：今日頭條信息流、內涵段子信息流、今日頭條文章詳情頁(yè)底部Banner?？梢哉f(shuō)，上面每一種形式，都有好和壞的案例，因此投放中謹記水無(wú)定勢，盤(pán)子在不停變化，看你怎么玩，但玩的過(guò)程中，務(wù)必記得上面的各種算法，即游戲規則。

五、還有么？

1、賬戶(hù)余額。根據筆者曾經(jīng)觀(guān)察了2萬(wàn)+條計劃的心得，不要等快沒(méi)錢(qián)了才充值，保持賬戶(hù)余額有五位數以上，對流量的幫助絕對是正向的。余額越少，以及廣告計劃的消耗越逼近預算，“機器人”放量的速度趨向于放緩，但具體臨界點(diǎn)和相關(guān)數值無(wú)法透漏。