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肯德基、H&M、雷蛇、美的、九陽(yáng)、奧利奧、Kindle、野獸派，紛紛找上了精靈“寶可夢(mèng)”，進(jìn)行IP合作；優(yōu)衣庫連續與KAWS、周刊少年Jump合作，推出UT系列T恤；泡泡瑪特與米奇、玩具總動(dòng)員等一系列迪士尼IP合作聯(lián)名，推出特色版Molly……

衍生品和零售行業(yè)是IP變現最重要的來(lái)源。

數據顯示，精靈“寶可夢(mèng)”有67%的收入來(lái)自衍生品銷(xiāo)售，維尼熊和米老鼠的這一比例甚至高達99%，幾乎所有變現都靠授權和賣(mài)貨的方式實(shí)現。

事實(shí)上，不只是IP需要變現，品牌方也同樣需要IP幫著(zhù)賺錢(qián)。對零售品牌而言，為了從商品海洋中脫穎而出，擺脫平平無(wú)奇的印象，向IP借光不失為一條有效的途徑。

阿里魚(yú)商務(wù)端負責人姚杰認為，就快消品而言，它最大的問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化很?chē)乐?，例如，很少有消費者能夠從口感上區別市面上的牛奶產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候通過(guò)IP合作，就能幫助它們變得不一樣。

中國企業(yè)影響力實(shí)驗室營(yíng)銷(xiāo)中心主任段傳敏表示，IP最大的特點(diǎn)是，他本身就自帶話(huà)題和流量、信任感和粉絲，IP合作是豐富品牌內涵很好的方式。不斷地更換更多IP合作，能夠避免消費者對品牌形成老化的印象。

根據玩具孕嬰童協(xié)會(huì )近期發(fā)布的報告，2019年中國授權商品的零售總額達992億元，同比增長(cháng)15.9%，年度授權金達38.2億元。IP帶貨已成新的消費增長(cháng)點(diǎn)。

另一方面，IP在開(kāi)展授權業(yè)務(wù)時(shí)有很強的市場(chǎng)需求，也吸引了一些本身?yè)碛蠭P的授權方（如迪士尼、特納、三麗鷗），以及取得獨家IP經(jīng)營(yíng)權的公司（如阿里魚(yú)、PPW）加入其中。

以阿里魚(yú)為例，不斷地將更多種類(lèi)的IP匯聚在自己麾下，涵蓋了影、音、漫、綜、游、體育、文化七個(gè)大類(lèi)。其中，動(dòng)漫游戲類(lèi)目下的寶可夢(mèng)系列和高達系列在國內取得了優(yōu)秀的授權成績(jì)。2019年、2020年，阿里魚(yú)IP授權業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)同比增長(cháng)逾100%。

借力IP元素，不代表研發(fā)能夠偷懶。在阿里魚(yú)大文娛事業(yè)群負責人王國毅看來(lái)，用好IP并不容易，需要將產(chǎn)品與IP的精神、特性等元素，以及用戶(hù)的興奮點(diǎn)進(jìn)行結合。好的IP衍生品能夠實(shí)現自我傳播，不僅解決營(yíng)銷(xiāo)困惑，而且能夠帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售收益。

通過(guò)調研采訪(fǎng)，零售君發(fā)現，目前市場(chǎng)上的IP合作主要有兩種模式：一種是通過(guò)OEM訂單方式，直接把IP形象放在商品上，然后進(jìn)行批量化銷(xiāo)售，比如優(yōu)衣庫、名創(chuàng )優(yōu)品、H&M；另一種是帶著(zhù)極客的心態(tài)，將IP形象或特征與自家產(chǎn)品相結合，給消費者帶來(lái)更多驚喜。

 簡(jiǎn)單直接的OEM模式 

上海人民廣場(chǎng)商圈附近，商店林立，人來(lái)人往。名創(chuàng )優(yōu)品的一家IP黑金店就坐落于此。從玩具公仔，到生活用品，再到美容護膚，貨架上擺滿(mǎn)了與迪士尼合作的系列產(chǎn)品。

為了吸引來(lái)往人群的目光，顏色鮮艷的IP合作系列產(chǎn)品往往被擺在最醒目的位置。

去年，在漫威電影上映的話(huà)題期，名創(chuàng )優(yōu)品的櫥窗里放滿(mǎn)了漫威英雄人物的系列產(chǎn)品，接著(zhù)又陸續上架了米奇米妮、花木蘭、冰雪奇緣、可口可樂(lè )、王者榮耀等聯(lián)名產(chǎn)品。每年簽下的IP授權不同，這些貨架上的“座上賓”也不斷更替。

“基本上在入口和收銀臺附近，屬于我們推爆款產(chǎn)品最主要的陳列區域，它大概能夠占10%左右的面積?！泵麆?chuàng )優(yōu)品方面表示。

起初，名創(chuàng )優(yōu)品并沒(méi)有意識到IP元素對銷(xiāo)售的促進(jìn)作用，而是名創(chuàng )優(yōu)品的供應商先嘗到了IP授權的甜頭。

供應商在簽了IP合作權后，自行開(kāi)發(fā)一些商品，再放到名創(chuàng )優(yōu)品的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。名創(chuàng )優(yōu)品發(fā)現，各家門(mén)店中IP衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)明顯好過(guò)普通產(chǎn)品。

從2016年開(kāi)始，名創(chuàng )優(yōu)品主動(dòng)和國內外IP展開(kāi)授權合作，平均每年推出6~7個(gè)IP合作系列。截至目前，名創(chuàng )優(yōu)品陸續合作了將近20個(gè)IP形象，包括Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威英雄、迪士尼、可口可樂(lè )、王者榮耀，等等。

2019年，在名創(chuàng )優(yōu)品普通門(mén)店中，貨架上有30%~40%的商品是IP衍生產(chǎn)品。隨著(zhù)名創(chuàng )優(yōu)品在IP授權方面的動(dòng)作越來(lái)越多，這個(gè)比例正逐年上升。IP衍生產(chǎn)品對整體銷(xiāo)售額的貢獻度也在不斷攀升，逐漸成為不可或缺的存在。

名創(chuàng )優(yōu)品把IP方提供的動(dòng)漫圖案與產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單融合，產(chǎn)品設計創(chuàng )新性不高，但售價(jià)便宜，定價(jià)多集中在10~30塊之間。

采取類(lèi)似合作模式的品牌還有很多，例如幾年前，優(yōu)衣庫與KAWS合作，只是將KAWS的卡通形象印制在T恤上，就吸引了消費者“百米沖刺”入場(chǎng)搶購；奧利奧則是直接將小火龍、胖丁、皮卡丘、妙蛙種子、可達鴨等寶可夢(mèng)圖案印在包裝上，從而激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。

從名創(chuàng )優(yōu)品以往的IP合作案例來(lái)看，依舊延續了快銷(xiāo)行業(yè)薄利多銷(xiāo)的邏輯——只要價(jià)格合適，賣(mài)得夠多，簡(jiǎn)單地照搬IP圖案也能創(chuàng )造漂亮的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

據悉，名創(chuàng )優(yōu)品銷(xiāo)售一款產(chǎn)品的綜合利潤在8%左右，而IP系列產(chǎn)品的利潤率只能夠與普通產(chǎn)品持平，因為需要刨去IP合作帶來(lái)的成本。

“IP產(chǎn)品涉及固定授權費用和浮動(dòng)的銷(xiāo)售分成，雖然IP產(chǎn)品定價(jià)會(huì )比普通產(chǎn)品相對高一點(diǎn)，但是最終核算下來(lái)，我們整體利潤還是在8%左右?！泵麆?chuàng )優(yōu)品方面稱(chēng)。

與此同時(shí)，為了賣(mài)出更多貨，名創(chuàng )優(yōu)品采取了“廣撒網(wǎng)”的開(kāi)發(fā)策略。

以漫威為例，名創(chuàng )優(yōu)品在授權期間開(kāi)發(fā)了2000多個(gè)SKU。靠IP帶動(dòng)銷(xiāo)售成績(jì)的重任分散到了數量眾多的SKU上，不斷擴大的IP合作范圍促成了IP聯(lián)名銷(xiāo)量的上漲，而不是靠幾款爆品實(shí)現回本。

在姚杰看來(lái)，這就是IP的魅力所在，每一個(gè)IP角色的屬性不一樣，顏色不一樣，它針對的客群也不一樣， 這會(huì )激發(fā)受眾的收集控心理?！俺隽硕嗌倏?，我收集在一起，包括現在大火的盲盒，其實(shí)也是這樣?！?

IP黑金店內SKU的聚集作用讓名創(chuàng )優(yōu)品看到了新的希望。

名創(chuàng )優(yōu)品的泰國曼谷Mega Bangna店和深圳COCO Park店，分別以日銷(xiāo)40萬(wàn)人民幣和月銷(xiāo)300萬(wàn)人民幣，刷新了單店銷(xiāo)售紀錄。這些IP黑金店每月坪效能夠達到上萬(wàn)元，這是只賣(mài)部分IP授權產(chǎn)品的普通門(mén)店所無(wú)法企及的效果。

嘗到IP黑金店模式的甜頭后，自去年5月在廣州開(kāi)出了第一家IP黑金店后，1年時(shí)間內，名創(chuàng )優(yōu)品的IP黑金店在全國范圍內已經(jīng)超過(guò)1000家。

 精工細作的ODM模式 

“Pika! Pi~Ka~Chu~”“Pika, Pi~Ka~”“PikaPika! PikaPika！”……皮卡丘在幾百集動(dòng)畫(huà)中發(fā)出過(guò)各種各樣的叫聲。就像人類(lèi)說(shuō)話(huà)一樣，皮卡丘通過(guò)兩個(gè)音節和抑揚頓挫來(lái)表達自己的感情。

獲得“神奇寶貝”的授權后，全球游戲硬件品牌“雷蛇”獨具創(chuàng )意地將皮卡丘的叫聲融入一款無(wú)線(xiàn)耳機產(chǎn)品上，在充電、接上藍牙、低電量模式時(shí)，皮卡丘會(huì )發(fā)出不同的叫聲。

游戲迷們對于雷蛇并不陌生，這是一家創(chuàng )立于美國的游戲設備品牌，生產(chǎn)鼠標、鍵盤(pán)、耳機、筆記本電腦等游戲硬件產(chǎn)品。

在直男游戲群體中大受歡迎的雷蛇，以往的產(chǎn)品主要是黑色和綠色。天貓數據顯示，雷蛇的標品有八成賣(mài)給了男性。

而對于這款皮卡丘聯(lián)名款耳機，雷蛇在外觀(guān)設計上改變了原先的風(fēng)格，亮黃色的皮包、鋸齒狀的花紋、圓滾滾的身體……皮卡丘標志性配色被用到耳機上，外部充電盒改造成紅白相間的精靈球造型。

雷蛇全球副總裁陳曉萍告訴零售君，這款耳機銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是普通標品耳機的10倍。在6·18期間，這款皮卡丘真無(wú)線(xiàn)耳機占到天貓雷蛇耳機品類(lèi)銷(xiāo)量的一半。

“從皮卡丘真無(wú)線(xiàn)耳機這一單品來(lái)看，我們原來(lái)以為是更多女性用戶(hù)會(huì )去選擇，但后來(lái)發(fā)現原有的我們直男用戶(hù)也非常喜歡，直男用戶(hù)對萌軟可愛(ài)的東西需求量非常大?！标悤云急硎?。

從2007年開(kāi)始，雷蛇相繼與國際知名IP授權合作。雷蛇早期的IP衍生品開(kāi)發(fā)，主要是基于原有用戶(hù)群體的喜好，從用戶(hù)感興趣的游戲和電影中獲得靈感，推出《變形金剛》《守望先鋒》《星球大戰》等系列，后期開(kāi)始依靠IP衍生產(chǎn)品突破原有用戶(hù)群，觸達新用戶(hù)群體。

陳曉萍認為，在觸達品牌非核心粉絲的時(shí)候，品牌必須要考慮IP的特性，適當做出變化，在保留品牌和IP雙方特性的基礎上進(jìn)行產(chǎn)品設計。

今年，雷蛇在中國區選擇了像精靈寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)、北海巨妖這樣的IP，希望通過(guò)可愛(ài)的造型和顏色吸引更多女性電競愛(ài)好者。據悉，雷蛇下半年將推出Hello Kitty系列產(chǎn)品。

“選擇粉色和白色色調，肯定是為了觸達這部分用戶(hù)?！?陳曉萍表示，女性玩家群體不僅消費力很強，而且很擅長(cháng)自發(fā)地做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，分享性和傳播性都高于男性用戶(hù)。

數據顯示，雷蛇的用戶(hù)基本上在15~35歲年齡段，除了喜歡游戲之外，通常對電影和卡通動(dòng)漫也很感興趣?！安幌褚郧按蠹胰珣{感覺(jué)，現在有大數據支持，我們很快就發(fā)現這樣的合作是有結合點(diǎn)的?！标悤云几嬖V零售君。

在陳曉萍看來(lái)，大數據的好處在于讓品牌知道用戶(hù)畫(huà)像跟IP粉絲畫(huà)像的重疊度有多高。除此之外，另外一些更細致的消費數據則能夠讓雷蛇了解下一步該如何做。

例如，消費者在什么城市，消費力如何，對什么樣的產(chǎn)品和品牌感興趣，喜歡什么顏色……為這些消費者，應該設計什么樣的產(chǎn)品，如何定價(jià)，生產(chǎn)多少套產(chǎn)品，轉化率會(huì )是多少，消費人群在哪里，在哪些渠道推廣……

“原始數據讓人頭暈眼花，但是基于詳細分析，后面提煉出來(lái)的結論非常有用，例如出多少套?！?陳曉萍笑著(zhù)說(shuō)，“我們會(huì )基于目標群體的數量，把握好整體的發(fā)售力度。年輕群體還是挺喜歡去炫耀的，就是要你無(wú)我有的這種感覺(jué)?！?nbsp;

目前，雷蛇標品和IP授權產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大約在9:1的比例，IP合作產(chǎn)品給雷蛇帶來(lái)了一抹不一樣的色彩，但不是主要的。

“IP合作還是如甜品一般的點(diǎn)綴?！标悤云颊f(shuō)，它能讓市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)端有更多的話(huà)題和關(guān)注度，因而導入流量也比較容易。 

總結下來(lái)，以產(chǎn)品為導向的雷蛇采取了與名創(chuàng )優(yōu)品截然不同的路線(xiàn)。

第一，通過(guò)數據指導IP授權產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；第二，結合電商平臺的節日和促銷(xiāo)節點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售；第三，每年固定找2～3個(gè)IP進(jìn)行合作，每個(gè)系列的IP合作推出4～5款產(chǎn)品，IP產(chǎn)品只占銷(xiāo)售額的一成。

不同品牌的行業(yè)特性直接影響了他們對IP產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)方式。

名創(chuàng )優(yōu)品屬于零售端快銷(xiāo)范疇，必須要有琳瑯滿(mǎn)目的商品，供消費者選擇。這就決定了名創(chuàng )優(yōu)品需要不斷上新，當季、當月、當周都要推出新的品類(lèi)豐富的主題商品，這樣的速度決定了它無(wú)法花很長(cháng)時(shí)間對IP衍生品進(jìn)行精雕細琢。

然而，OEM直接貼圖的方式，顯然不適合像雷蛇這樣的企業(yè)。雷蛇產(chǎn)品的客單價(jià)較高，消費者對產(chǎn)品有專(zhuān)業(yè)性的要求。沒(méi)有一個(gè)消費者會(huì )僅僅因為鼠標上出現了一個(gè)卡通IP的圖案而下單。

因此，雷蛇在開(kāi)發(fā)IP衍生品時(shí)，很看重IP衍生品給消費者帶來(lái)的不一樣的體驗，在揣摩消費者心理的基礎上進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，增加一些物超所值的功能。

與當下火熱的名人帶貨相比，開(kāi)發(fā)內容IP授權產(chǎn)品不是短平快的方式，推一款I(lǐng)P產(chǎn)品的合作，需要經(jīng)歷了解、溝通、產(chǎn)品設計、確認、上市這樣一個(gè)漫長(cháng)的周期。以雷蛇為例，上市一款I(lǐng)P產(chǎn)品至少需要7～8個(gè)月的準備期。

段傳敏認為，購買(mǎi)內容性IP授權的性?xún)r(jià)比取決于企業(yè)的運營(yíng)能力。IP方提供了很多輔助材料，但最終還是企業(yè)自己的生意。如果企業(yè)只是想草船借箭，關(guān)注及時(shí)性，不如找頭部網(wǎng)紅和明星，這個(gè)現在其實(shí)也是IP的一部分，商家找上網(wǎng)紅和明星時(shí)，就是看他們能幫著(zhù)帶出多少貨。

“網(wǎng)紅帶貨是謀一時(shí)之利的一種短促合作，而找IP授權合作時(shí)，不能夠像找網(wǎng)紅帶貨那樣，急功近利?！倍蝹髅粽f(shuō)，IP授權合作也離不開(kāi)三個(gè)關(guān)鍵，一是IP本身既有的流量，二是推廣所帶來(lái)的流量，三是產(chǎn)品自然流量，即好產(chǎn)品的自我傳播能力。