毫無(wú)疑問(wèn)：開(kāi)市客（Costco）在上海首店的開(kāi)業(yè)取得了巨大成功：
一是收獲了十幾萬(wàn)（有說(shuō)是12萬(wàn)，也有說(shuō)是16萬(wàn)）會(huì )員，每個(gè)會(huì )員299元的年度會(huì )費已經(jīng)裝入口袋；
二是首店開(kāi)業(yè)可以說(shuō)是“一炮打響”，上海市民也包括周邊一些城市（蘇州）的市民不遠十幾公里、幾十公里排隊入場(chǎng)，并且已經(jīng)持續多日；
三是現場(chǎng)看到的消費者購買(mǎi)也非常給力，很多商品被“搶空”，很多顧客的購買(mǎi)客單過(guò)千元。
一、我體驗的開(kāi)市客四大不同點(diǎn)
筆者在8月29日下午，地鐵、打車(chē)幾經(jīng)周折到達門(mén)店，經(jīng)過(guò)一個(gè)多小時(shí)的三次排隊，下載APP完成注冊繳納會(huì )員費299元，還最終是通過(guò)門(mén)店的消防通道進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，實(shí)地探訪(fǎng)了開(kāi)市客上海首店。在整個(gè)的排隊進(jìn)場(chǎng)過(guò)程中，絲毫沒(méi)有感受到開(kāi)市客對會(huì )員的“友好、尊重”。排隊一個(gè)多小時(shí)，沒(méi)有見(jiàn)到一個(gè)開(kāi)市客的員工。維持秩序的保安可能是第三方公司的，對會(huì )員大喊大叫。也沒(méi)有看到開(kāi)市客給會(huì )員發(fā)放一瓶水等一些基本的表示友好的動(dòng)作。要知道這些準備進(jìn)店的會(huì )員可是已經(jīng)繳納299元的價(jià)值顧客。
最近幾天有關(guān)開(kāi)市客首店開(kāi)業(yè)的評論鋪天蓋地。我的觀(guān)察，評論主要來(lái)自三大群體：
零售行業(yè)內人士：作為美國的第三大零售企業(yè)，在今年一些外資零售企業(yè)紛紛撤離中國市場(chǎng)的這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)進(jìn)入中國開(kāi)店，確實(shí)引起了行業(yè)人士的高度關(guān)注；
行業(yè)外人士：開(kāi)市客的開(kāi)店，不只是行業(yè)內高度關(guān)注，還引起了行業(yè)外人士的高度關(guān)注。就是一個(gè)零售店的開(kāi)業(yè)，引起了快消品行業(yè)，包括社會(huì )人士的關(guān)注。有點(diǎn)成了一個(gè)現象級的事件；
媒體人士：媒體的關(guān)注度確實(shí)非常高。但是媒體的解讀五花八門(mén)，更多的是搶熱點(diǎn)。
集合各方人士的發(fā)聲、觀(guān)點(diǎn)，大多數觀(guān)點(diǎn)集中在開(kāi)市客進(jìn)入中國能不能成功？觀(guān)點(diǎn)兩派：非?？春茫ㄈ~國富、萬(wàn)明治）、不看好?？春门c不看好都講了很多的分析觀(guān)點(diǎn)。我認為在目前時(shí)間講開(kāi)市客進(jìn)入中國成功與不成功，為時(shí)尚早。當然開(kāi)市客的會(huì )員制零售模式已經(jīng)在全球多地取得了成功，在上海這么一個(gè)特殊的市場(chǎng)支撐開(kāi)市客成功有很重要的市場(chǎng)基礎。結合多年以前對美國開(kāi)市客的考察以及對上海首店的考察，集合這幾年對開(kāi)市客的關(guān)注，有以下幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
一是上海有支撐開(kāi)市客的特殊消費群體
最近，開(kāi)市客全球財務(wù)官理查德·加蘭蒂分析講：上海是一座生活水平較高的城市，再加上有大量的國際居民定居，以及當地人對進(jìn)口產(chǎn)品的需求，這都構成了Costco在上海開(kāi)設門(mén)店的完美選擇。
同時(shí)，在我們的天貓商店，上海有著(zhù)最高的滲透率，這也更肯定了我們在上海開(kāi)門(mén)店的決定。其實(shí)現場(chǎng)可以看到，國際居民占有一定的比率，我現場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)了幾個(gè)購買(mǎi)的中國年輕消費者，都是曾經(jīng)美國留學(xué)過(guò)，在美國生活期間對開(kāi)市客非常熟悉，也或者講，這些人已經(jīng)成為開(kāi)市客模式比較忠誠的接受者。
二是開(kāi)市客不同于上海消費者見(jiàn)過(guò)的其他零售店，具備幾大品類(lèi)優(yōu)勢
開(kāi)市客的門(mén)店可以說(shuō)是簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單，第一感覺(jué)就是一個(gè)非?！昂?jiǎn)陋的大倉庫”。它不同于家樂(lè )福、沃爾瑪，也不同于山姆會(huì )員店、麥德龍會(huì )員店，甚至要比山姆、麥德龍這兩家會(huì )員店還要簡(jiǎn)單，這可能是對消費者來(lái)講，具有一定的新意。
更主要的是他有以進(jìn)口商品為中心的品類(lèi)優(yōu)勢，特別是在美國商品、美洲商品，以及進(jìn)口水果、進(jìn)口牛肉、西式大海鮮、進(jìn)口紅酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口零食等幾大品類(lèi)優(yōu)勢突出。給我的感覺(jué)：開(kāi)市客就是一家進(jìn)口食品（商品）批發(fā)中心。對有這些商品需求的消費者來(lái)講，還是具有非常強的沖擊影響力。
三是模式優(yōu)勢：會(huì )員費、高客單
開(kāi)市客是一家收費制會(huì )員模式零售店，顧客要先把會(huì )員費單獨交了，也就是會(huì )員費與購買(mǎi)是兩個(gè)動(dòng)作。這可能造成消費者把299元的會(huì )員費與商品購買(mǎi)脫鉤。也就是可能消費者會(huì )認為會(huì )員費是會(huì )員費，購買(mǎi)商品價(jià)格便宜會(huì )更有吸引力。
算一筆賬：按照開(kāi)市客公布的他的毛利率14%，對比家樂(lè )福、沃爾瑪平均毛利20%，消費者多獲得了6%的毛利，但是，要把這299元的會(huì )員費通過(guò)這6%賺回來(lái)，消費者需要在開(kāi)市客消費4983元。
目前能夠達到這樣一個(gè)顧客（會(huì )員）人均消費購買(mǎi)貢獻的零售企業(yè)很少，可能盒馬能達到。但是，會(huì )員費先交上了，很少有人再會(huì )把會(huì )員費與商品價(jià)格關(guān)聯(lián)在一起算帳了。很多人士還一直認為他的低毛利值得肯定，低毛利是為了換取顧客的會(huì )員費。會(huì )員費白白交給您了，憑什么還可以?huà)觐櫩偷母呙?br/>
再是他的購買(mǎi)客單做的非常高。我觀(guān)察他的品單價(jià)低于百元的商品很少，大多是組合裝、大包裝?，F場(chǎng)訪(fǎng)問(wèn)了十幾個(gè)購買(mǎi)顧客，大多客單都在1000元以上，這怕是很多賣(mài)場(chǎng)、超市很難做到的。但是，這種囤貨式購買(mǎi)方式是不是零售的未來(lái)，這個(gè)還需要觀(guān)察。從目前中國的電商實(shí)踐看，強調用戶(hù)的活躍度非常重要。相對于傳統賣(mài)場(chǎng)“一站式購買(mǎi)的囤貨模式”，盒馬的模式是放棄了客單價(jià)理論，對消費者來(lái)講強調新鮮，對零售店來(lái)講也會(huì )帶來(lái)更多的生意機會(huì )。
四是體會(huì )不到商品精選和極致性?xún)r(jià)比
一些人士把開(kāi)市客（Costco）的模式解讀為品類(lèi)精選。從我做傳統零售的角度講，參訪(fǎng)開(kāi)市客上海首店實(shí)在感覺(jué)不出他的品類(lèi)精選。
我認為用換了一種做零售的模式解讀可能更準確：原來(lái)的大多零售模式，開(kāi)業(yè)以前沒(méi)有顧客，或者講零售的模式是用商品去滿(mǎn)足和吸引顧客。在這種模式理念下，零售用盡可能豐富的商品組合去吸引和滿(mǎn)足目標顧客需求。
但開(kāi)市客換了一種模式，他在開(kāi)業(yè)之前首先有了會(huì )員，或者講他的零售模式是圍繞目標顧客——會(huì )員做經(jīng)營(yíng)的零售模式，所以，有了會(huì )員，我就重點(diǎn)圍繞會(huì )員創(chuàng )造滿(mǎn)足其核心需求的商品。
我認為他是把會(huì )員的核心需求抓住了，然后圍繞核心需求組織了能滿(mǎn)足核心需求的商品。譬如進(jìn)口水果、牛肉、大海鮮、紅酒等。他的店雖然只有4000個(gè)左右的商品，但是其重點(diǎn)品類(lèi)基本能滿(mǎn)足核心需求。但是，是能滿(mǎn)足西化生活方式的一群人，譬如對更習慣于中餐消費的用戶(hù)來(lái)講可能就有很大差距，因為他的中式調味品很少。
我認為這是一種零售策略的差異：沒(méi)有顧客的前提下，要想辦法組合好商品，用商品去吸引和滿(mǎn)足目標顧客；有會(huì )員后，我重點(diǎn)組織好針對會(huì )員的核心品類(lèi)。粗略看了一下開(kāi)市客的商品組織：基本沒(méi)有我們以往零售特別注重的品類(lèi)組織、品類(lèi)管理的理念，總的感覺(jué)：我就是抓了這些商品，突出了幾個(gè)重點(diǎn)品類(lèi)，用這些商品去滿(mǎn)足會(huì )員的核心需求。
二、零售企業(yè)最需要向開(kāi)市客學(xué)習的是顧客經(jīng)營(yíng)、會(huì )員價(jià)值
當前，討論開(kāi)市客進(jìn)入中國是否成功實(shí)在是沒(méi)有太大必要。因為他已經(jīng)達到了開(kāi)業(yè)成功的第一個(gè)目標。再是分析在目前的中國消費市場(chǎng)環(huán)境下，消費者、市場(chǎng)也需要一些新模式。我認為好好思考、研究我們應該從開(kāi)市客學(xué)習什么更有價(jià)值與意義。
開(kāi)市客確實(shí)有很多地方值得我們學(xué)習，包括以上分析的四個(gè)方面，也包括它的開(kāi)業(yè)，進(jìn)入中國就掌握了目前中國市場(chǎng)的傳播邏輯，實(shí)現了如此的開(kāi)業(yè)引爆效果。我認為零售企業(yè)最需要學(xué)習的是開(kāi)市客的顧客經(jīng)營(yíng)、會(huì )員價(jià)值。
長(cháng)期以來(lái)的零售邏輯是：先有商品，通過(guò)商品去找顧客，也就是吸引顧客、影響顧客。為了能找到顧客，零售店就需要拼命打造有效率的商品組合。但是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，打造獨特商品特色、優(yōu)勢的壓力越來(lái)越大。零售的多渠道、商品的同質(zhì)化是大多零售店面臨的兩大挑戰。所以只靠商品去影響顧客的零售模式越來(lái)越難，風(fēng)險越來(lái)越大。
開(kāi)市客（Costco）換了一種零售模式：在開(kāi)業(yè)之前，我先找到了10萬(wàn)個(gè)顧客，并且這10萬(wàn)個(gè)顧客先要繳納299元，成為一種會(huì )員關(guān)系的價(jià)值顧客。我認為這一點(diǎn)確實(shí)非常重要，非常有價(jià)值。有了顧客和沒(méi)有顧客，有了會(huì )員關(guān)系的顧客鏈接，與開(kāi)業(yè)之后等顧客上門(mén)確實(shí)是不一樣的結果。我認為從先找到顧客一端去思考零售的營(yíng)銷(xiāo)變革非常重要。開(kāi)一個(gè)零售店，做好一個(gè)零售店，關(guān)鍵是要有顧客，先把顧客找到是最關(guān)鍵的。
當然也可以學(xué)習開(kāi)市客的會(huì )員制模式，實(shí)際上目前的中國社會(huì )可以幫助零售企業(yè)找到顧客、實(shí)現顧客鏈接的手段、工具已經(jīng)很多。最重要的是企業(yè)要轉變、建立找到顧客、鏈接顧客的新理念。最近了解到孩子王，他們開(kāi)一家新店首先要找到1萬(wàn)個(gè)會(huì )員，并且要用微信實(shí)現與這一萬(wàn)個(gè)顧客的鏈接。這樣的以找到顧客、鏈接顧客的零售經(jīng)營(yíng)模式的調整非常重要。
這幾年一直在觀(guān)察研究傳統零售的顧客經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。從一些零售上市公司公布的信息看，目前大多零售企業(yè)的顧客購買(mǎi)貢獻是非常低的，很多企業(yè)的顧客平均年度購買(mǎi)貢獻也就在1000元左右。對比開(kāi)市客，僅會(huì )員費一項顧客直接貢獻就做到了299元，并且目前看，他的年度顧客購買(mǎi)貢獻可能會(huì )做到幾千元（我一直在了解他的這個(gè)數，但是一直沒(méi)查到）。這就具備了非常重要的顧客價(jià)值支撐了。
我認為在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，零售企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)必須要從顧客價(jià)值、價(jià)值顧客一端去找到新的方向。最近看到一些企業(yè)在講企業(yè)的會(huì )員達到1000萬(wàn)以上，但是如果把這1000萬(wàn)會(huì )員與企業(yè)的營(yíng)收、利潤做一下平均，數字表現就太低了。
從開(kāi)市客目前的數字看，他的會(huì )員直接價(jià)值貢獻是299元，如果后面持續購買(mǎi)，客單做到千元左右（我的判斷：他的客單應該能做到500–1000元之間）這個(gè)購買(mǎi)貢獻又是特別巨大的，目前的觀(guān)察，他的重點(diǎn)價(jià)值顧客可以做到萬(wàn)元以上。空談成功與失敗沒(méi)有價(jià)值，還是要靜下心來(lái)思考一下我們要向Costco學(xué)點(diǎn)什么。
