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博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。

2003年4月，為了狙擊如日中天的eBay易趣，孫彤宇帶著(zhù)8個(gè)人回到杭州湖畔花園，秘密研發(fā)了一個(gè)C2C的電子商務(wù)網(wǎng)站。

24天后，淘寶網(wǎng)正式上線(xiàn)。

作為國內最早的C2C網(wǎng)站，易趣占據了九成以上的市場(chǎng)份額，面對新成立的淘寶，eBay的全球總裁惠特曼傲慢到了極點(diǎn)，他甚至斷定“淘寶最多只能存活18個(gè)月”。

結果我們都知道了：兩年后，易趣的份額跌落至29.1%，淘寶則上升到67.3%。再往后，淘寶登頂呼風(fēng)喚雨，易趣、新蛋泯滅沒(méi)落，上海電商也一路漸行漸遠。

當中國的C2C市場(chǎng)狼煙四起之時(shí)，騰訊上線(xiàn)了自己的電子商務(wù)交易平臺拍拍網(wǎng)，依托鵝廠(chǎng)強大的社區化優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)成立三個(gè)月，流量排名就進(jìn)入了世界排名500強，總體增長(cháng)率高達1640%。

他們搶奪的，并非坐擁電商江湖半壁江山的淘寶的盤(pán)口，而是與中國市場(chǎng)格格不入的eBay易趣的市場(chǎng)份額。

又一個(gè)兩年，易趣交出了行業(yè)老二的位子，拍拍網(wǎng)成為國內成長(cháng)速度最快的“社區化電子商務(wù)交易平臺”。

數據來(lái)源：艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)，2007-2008中國網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展報告

此時(shí)的淘寶已經(jīng)占據了國內C2C電子商務(wù)市場(chǎng)八成以上的份額，只要它沒(méi)有自掘墳墓，拍拍網(wǎng)的成長(cháng)速度再快，也難以撼動(dòng)其分毫了。

一邊是不溫不火的電商業(yè)務(wù)，一邊是如火如荼的電子游戲，鵝廠(chǎng)的選擇清晰而明了：2008年成為騰訊游戲轉折的一年，自此，騰訊一步步成長(cháng)為世界上最賺錢(qián)的游戲公司，沒(méi)有之一。

而他們的電商夢(mèng)，在強敵環(huán)伺中踽踽前行：從拍拍網(wǎng)、QQ商城，到易迅網(wǎng)、買(mǎi)賣(mài)寶，騰訊在電商領(lǐng)域一次又一次地折戟沉沙，換來(lái)的不過(guò)是一頂“沒(méi)有電商基因”的帽子。

自此，從南到北，中國的電商江湖被杭州接管，似乎只剩下起家于北京的京東屹立不倒。

直到今天，我們仍然在說(shuō)，騰訊有一個(gè)電商夢(mèng)的根本原因在于，鵝廠(chǎng)在親自下場(chǎng)未果的情況下，放棄了電商行業(yè)淘金者的戰略部署，依托其微信QQ等強大的社交流量，轉變成一個(gè)送水工的角色定位。

拼多多的崛起，京東的希望，唯品會(huì )的未來(lái)，全都依賴(lài)于這一戰略轉變，騰訊盡管處在廟堂高處，卻能翻手為云覆手為雨地影響這一電商江湖。

而現在，騰訊的這一戰略正在遭遇挑戰，流量分配進(jìn)入存量紅海階段，平衡各家（尤其是京東和拼多多）的博弈關(guān)系成為其當前面臨的首要難題。

一、緣起——微商業(yè)態(tài)的興起、繁榮與調整

2013年，事情開(kāi)始發(fā)生變化。

這是“雙十一”成為所有電商平臺全民狂歡的第二個(gè)年頭，這一年，天貓以350.19億的銷(xiāo)售額成為電商平臺最大的贏(yíng)家。

數據來(lái)源：淘寶商城，《2013年電商雙十一分析報告》

同樣是在這一年，以代購和非標產(chǎn)品的分享購買(mǎi)為主要形態(tài)的微商悄然出現在微信朋友圈。

盡管微信的誕生并非是為了商品的交易與買(mǎi)賣(mài)，但伴隨著(zhù)版本的迭代和支付功能的推廣，一批商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的生意人開(kāi)始囤貨并在朋友圈發(fā)布圖片廣告進(jìn)行售賣(mài)。它和傳統電商的不同之處在于，提出了一種全新的基于人與人之間強關(guān)系鏈的社交電商模式。

萌芽階段的微商，是從朋友圈刷屏賣(mài)面膜開(kāi)始的。彼時(shí)，俏十歲是圈內賣(mài)得最火的面膜品牌，鋪天蓋地的廣告不僅遍布朋友圈和微博，還請來(lái)了白百合、趙薇等明星站臺。

2014年，號稱(chēng)“微商第一”的思埠集團迅速崛起，在湖南、浙江、天津等衛視平臺輪番進(jìn)行廣告轟炸、拿下央視2015年春晚的黃金招標廣告、在人民大會(huì )堂舉行“夢(mèng)想盛典大會(huì )”……

與微商火爆的發(fā)展節奏相對應的，是短期內迅速躥紅的微商大咖：網(wǎng)絡(luò )上、朋友圈充斥著(zhù)讓人眼花繚亂的打款記錄，以及某屌絲做微商4個(gè)月買(mǎi)房買(mǎi)寶馬、某微商團隊創(chuàng )始人炫富曬豪車(chē)的勵志故事。

數據來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)

在這一過(guò)程中，微商也從野蠻生長(cháng)的個(gè)體化運營(yíng)過(guò)渡到與廠(chǎng)家合作分紅的直銷(xiāo)以及發(fā)展下線(xiàn)代理的分銷(xiāo)時(shí)代，販賣(mài)的品類(lèi)也從面膜、化妝品擴散至洗護、服裝、零食以及“豐、美、壯”（豐胸、美容、壯陽(yáng)）等奇效產(chǎn)品。

根據騰訊研究院公布的數據顯示：微商品牌的客單價(jià)并不高，零售價(jià)一般維持在200元左右，可實(shí)際上，這些產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)只要20元，甚至更低。

這中間的十倍利潤被各級代理層層瓜分，更為嚴峻的是，在整個(gè)微商行業(yè)，約有三分之二的微商并未經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下的實(shí)體店鋪，這也意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的資質(zhì)信譽(yù)以及商品售后等一系列問(wèn)題都沒(méi)有辦法得到保障。

數據來(lái)源：騰訊研究院，《微商簡(jiǎn)史：興起、繁榮與調整》

2015年4月，央視接連爆出微商熱銷(xiāo)面膜背后的行業(yè)黑幕，以及“微傳銷(xiāo)”的消費陷阱，微商行業(yè)迎來(lái)“黑色五月”，各類(lèi)微商品牌的業(yè)績(jì)出現斷崖式下滑，風(fēng)靡一時(shí)的各類(lèi)爆款品牌日漸式微。

瑕不掩瑜。

微商作為新興的商業(yè)形態(tài)，用不到一年的時(shí)間走完了傳統企業(yè)十年的路。很快，像立白、舒克、浪莎這樣的傳統企業(yè)就投身到了微商的浪潮之中，其中的佼佼者當屬韓束。

作為年銷(xiāo)售額過(guò)50億元的化妝品牌，2014年8月，韓束開(kāi)始做微商，第一年銷(xiāo)售額就突破5億元，并成為天貓全網(wǎng)銷(xiāo)售額品類(lèi)的第二名。

作為和O2O以及游戲并列的商業(yè)化路徑，移動(dòng)電商業(yè)務(wù)在微信官方的生態(tài)體系中，最早可追溯至2013年的5.0版本。在這次版本更新中，“精選商品”悄然出現在“我的銀行卡”欄目之下。

起初，這一入口歸騰訊自家所有：其中，“精選商品”主要是易迅銷(xiāo)售的3C數碼配件，“品牌特惠”分給QQ網(wǎng)購上的服裝企業(yè)做類(lèi)似于唯品會(huì )的特賣(mài)，“聚惠”歸于定位C2C的拍拍網(wǎng)。

2013年11月，易迅在微信“精選商品”上線(xiàn)僅兩個(gè)星期，訂單數便突破了20萬(wàn)。

志在擠進(jìn)電商前三的易迅網(wǎng)CEO卜廣齊一度認為，“微信給易迅帶來(lái)了重塑格局的機會(huì )”。然而，正當易迅打算大展拳腳、死死咬住京東之時(shí)，騰訊卻突然宣布投資京東。

如果將復雜的港股公告淺顯解讀，這個(gè)交易共分為兩部分：

首先是騰訊以2.14億美元+QQ網(wǎng)購+C2C拍拍網(wǎng)+少量易迅股權（據估算為9.9%）換取京東IPO前的15%的股份；其次則是一個(gè)關(guān)于未來(lái)的承諾，當京東進(jìn)行IPO時(shí)，騰訊可以招股價(jià)再認購額外5%的股份，京東方面則有權利收購易迅剩余的股份。

套用雙方關(guān)于此次交易發(fā)布的內部信中的說(shuō)法就是，“這是一次‘雙贏(yíng)’的戰略合作”：騰訊甩掉食之無(wú)味的“重電商”，京東以股權換流量，在五年之內免費獲得微信和手Q客戶(hù)端的一級入口。

2014年5月，京東微信“購物”一級入口上線(xiàn)，并正式推出了基于認證服務(wù)號的“微信小店”。至此，微信電商的概念塵埃落定。

二、致命入侵——用戶(hù)下沉與社交裂變

“現在的輿論可能把微信放到神話(huà)的制高點(diǎn)上。微信會(huì )是通信的入口，它可以承載很多東西，但我不認為它能承載所有東西，還是要看用戶(hù)對它的認知究竟是什么，最主要的功能是什么?！?/p>

這是美團王興關(guān)于此事的看法。

一語(yǔ)成讖。

事實(shí)上，京東和騰訊的這次合作，在公司內部引起了軒然大波：半數以上的高管給出的都是反對意見(jiàn)，特別來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)體系的負責人們出于業(yè)務(wù)和數據角度的考量。

不過(guò)京東作為國內第二大的電商平臺，劉強東擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權。他反復告訴那些持反對意見(jiàn)的高管們：

“未來(lái)幾年，京東可以通過(guò)和騰訊的合作構建更加完善的電商生態(tài)圈，肯定是有益的?！?/p>

京東高管們看到的，劉強東肯定也心知肚明。

2013年的B2C市場(chǎng)，天貓銷(xiāo)售額高達2200億元，京東也突破1100億元，而易迅加上QQ網(wǎng)購才剛過(guò)200億，與前兩名相去甚遠?？沈v訊的QQ網(wǎng)購以及C2C拍拍業(yè)務(wù)3年虧損3個(gè)億，易迅的窟窿要更大些，過(guò)去的3年里已經(jīng)虧掉了9.2億元。

曾有傳聞?wù)f(shuō)，在談判環(huán)節剛開(kāi)始的時(shí)候，劉強東只是想要拿錢(qián)買(mǎi)流量，但是騰訊的立場(chǎng)異常堅決，不要。

數據來(lái)源：美國SEC官網(wǎng)

于是有了后來(lái)我們看到的這個(gè)版本。

也不是全無(wú)好處，有了騰訊加持，京東的估值從80億美元一路飆升至260億美元，5個(gè)月不到翻了3倍還有余。

對于京東這樣游走在盈虧線(xiàn)上的企業(yè)來(lái)說(shuō)，估值及二級市場(chǎng)意味著(zhù)集團有條件進(jìn)行下一輪融資以補充彈藥。2014年底，京東賬上的現金及等價(jià)物超過(guò)300億人民幣，是2013年年底的2倍不止。

正因如此，劉強東在物流和金融等領(lǐng)域的大手筆投資才得以進(jìn)行。

可出來(lái)混總是要還的，京東上市后的第一份財報終歸是虧了，還虧得不少，盡管這虧損來(lái)自與騰訊戰略協(xié)議中所涉及的資產(chǎn)及業(yè)務(wù)收購帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)費用攤銷(xiāo)。

回過(guò)頭再來(lái)看微信一級入口“購物”到底給京東帶來(lái)了什么。

2014年的618購物節是京東接入微信和手Q后的第一次大規模促銷(xiāo)，按照京東官方公布的數據顯示，移動(dòng)成交比例僅占25%，其中還包含了京東APP上的流量。

要知道在2013年底，京東就號稱(chēng)移動(dòng)端占據了20%的銷(xiāo)售渠道，這意味著(zhù)微信和QQ的接入并未給京東帶來(lái)移動(dòng)端銷(xiāo)售額的巨大飛躍，同期阿里巴巴宣布618全平臺的移動(dòng)成交量達到27.4%。

數據來(lái)源：公司財報；基于季度數據計算

正如契訶夫所說(shuō)的那樣：

“當喉嚨發(fā)干時(shí)，會(huì )有連大海也可也一飲而盡的氣概——這便是信仰；一等到喝時(shí)，至多只能喝兩杯——這才是科學(xué)?！?/p>

當京東深陷“萬(wàn)年老二”的泥淖不能自拔，沉寂已久的上海電商悄然孕育著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)的又一個(gè)奇跡。

2015年8月，拼多多獲得百萬(wàn)美元的天使輪融資，值得一提的是，曾經(jīng)的“淘寶之父”孫彤宇正是拼多多的四位天使投資人之一。

按照黃崢在訪(fǎng)談中的說(shuō)法，孫彤宇是中國為數不多的“對電商平臺有深刻理解的人”，這位淘寶網(wǎng)的締造者的“平臺價(jià)值觀(guān)”給了黃崢和拼多多絕對有益的啟發(fā)：

從微信拼單開(kāi)始，到App構建機器智能推送商品信息，再到擁抱小程序實(shí)現社交裂變式的電商運營(yíng)，拼多多依靠“小程序+朋友圈+公眾號+微信群”的完整生態(tài)在進(jìn)入存量時(shí)代的電商領(lǐng)域另辟蹊徑，打開(kāi)了默默無(wú)聞卻生機蓬勃的下沉市場(chǎng)。

一組數據足以說(shuō)明拼多多驚人的成長(cháng)速度：同樣是突破1000億元GMV，阿里用了10年，京東用了6年，拼多多只用了不到3年，截止2018年底，平臺實(shí)現GMV4716億元。

當京東牽手騰訊兩年未果，當阿里從“來(lái)往”到“圈子”處處碰壁，人們關(guān)于“社交+電商”的想象始終停滯不前，行業(yè)開(kāi)始反思社交和電商這對組合是否天生就水火不容？

直到拼多多以“社交電商領(lǐng)導者”的身份橫空出世。

數據來(lái)源：易觀(guān)，《2019下沉市場(chǎng)消費者網(wǎng)購趨勢洞察》

非不為也，實(shí)不能也。

三、博弈與平衡——騰訊系電商的三國棋局

賣(mài)掉自營(yíng)電商生意的騰訊，在三年后入手了中國第三大電商。

只不過(guò)是和老二一起，二者分別以6.04億美元和2.59億美元的現金認購唯品會(huì )的股票，交易完成后，騰訊和京東分別持有7%和5.5%的股票。

按照唯品會(huì )自己的說(shuō)法，它的三億用戶(hù)中有八成以上是女性。

地地道道的女性生意，來(lái)自三四線(xiàn)城市用戶(hù)的比例超過(guò)了淘寶和京東，符合它所宣稱(chēng)“一家做特賣(mài)的網(wǎng)站”的調性。

它也曾輝煌過(guò)，在唯品會(huì )連續發(fā)布盈利財報的2015年，公司的市值最高翻了60倍，也是從那個(gè)時(shí)候起，市場(chǎng)上開(kāi)始出現騰訊要投資唯品會(huì )的消息。

一拖就是兩年。

2017年7月，京東和唯品會(huì )公開(kāi)發(fā)表聯(lián)合聲明，抵制天貓強制要求品牌“二選一”的行為，于是又有人傳京東可能要收購唯品會(huì )。

五個(gè)月后騰訊和京東聯(lián)手，以55%的高溢價(jià)入股。

盡管號稱(chēng)是“中國第三大電商”，但唯品會(huì )3.7%的市場(chǎng)份額著(zhù)實(shí)有些不夠看，交易敲定之時(shí)，平均每天有1.99億用戶(hù)會(huì )打開(kāi)一次淘寶，京東和唯品會(huì )分列二、三位，只是數字量級不大一樣，分別是3599萬(wàn)和2259萬(wàn)。

而騰訊能給唯品會(huì )的，當然還是流量。

交易完成后，唯品會(huì )的入口出現在微信錢(qián)包的九宮格里，和滴滴、美團外賣(mài)、大眾點(diǎn)評、蘑菇街女裝的入口一起，京東在微信“購物”一級入口和手機APP的首頁(yè)也增設了唯品會(huì )的入口。

數據來(lái)源：公司財報

按照營(yíng)收的變化趨勢來(lái)看，微信導流也并未給唯品會(huì )帶來(lái)新的動(dòng)力，畢竟電商終歸是一門(mén)規模生意。

于騰訊而言，大概只是在投資阿里之外的所有電商平臺，而已。

于京東而言，可能是想確保唯品會(huì )不會(huì )倒向阿里。去年4月和6月，京東兩次對唯品會(huì )進(jìn)行增持，6月之后，京東的持股比例達到6.8%。

根據京東與唯品會(huì )向美國SEC遞交的文件顯示：在過(guò)去一年的時(shí)間里，京東又通過(guò)公開(kāi)買(mǎi)入陸續增持了唯品會(huì )0.8%的股份，截至2019年8月14日，京東對唯品會(huì )的持股比例已上升至7.6%。

這也就意味著(zhù)，騰訊與京東的聯(lián)合持股比例達到16.28%，超過(guò)了唯品會(huì )的CEO沈亞。

2014年，騰訊與京東達成了一份“五年之約”，剛好在今年5月到期。過(guò)去一年的京東風(fēng)雨飄搖，內憂(yōu)外患層出不窮，在這場(chǎng)談判中，似乎可供他們使用的籌碼并不太多。

對電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收、GMV和活躍用戶(hù)數，是三個(gè)至關(guān)重要的指標。

而在這個(gè)三個(gè)指標中，京東的營(yíng)收和GMV兩項占優(yōu)，拼多多則在活躍用戶(hù)數上實(shí)現超越，但在這三個(gè)指標的增速中，拼多多全部保持領(lǐng)先?！霸鏊佟痹臼蔷〇|在面對阿里的時(shí)候最愿意講的故事，而今面對后來(lái)者，卻也變成了沙灘上的“前浪”。

“微信是京東非常重要的新用戶(hù)獲取平臺，有四分之一的新用戶(hù)來(lái)自微信。正因為有這個(gè)一級入口，才讓京東能有和阿里競爭的資本?！?/p>

這是京東CFO黃宣德在19Q1財報后的分析師電話(huà)會(huì )議上透露的事情。

遑論真假。對京東而言，微信一級入口真正重要的地方在于：得入口未必得天下，失入口卻會(huì )失人心。他們迫切地需要繼續保持微信的一級入口提升公司內部的信心和士氣，更需要向外界傳達京東仍舊是騰訊布局電商領(lǐng)域的“第一選擇“這一信號。

我們可以看到的是，在騰訊的入口之下，拼多多的成長(cháng)性明顯好于京東。

在微信流量的挖掘上，京東具有社交電商的先發(fā)優(yōu)勢，但拼多多乘著(zhù)下沉市場(chǎng)的東風(fēng)扶搖直上，憑借“拼團+砍一刀”的下沉玩法，以2倍速的加速度走過(guò)了京東六年的路。

但是，之后隨著(zhù)時(shí)間的推移，即使是下沉市場(chǎng)，由于阿里京東蘇寧等巨頭入場(chǎng)競爭，行業(yè)回歸到賣(mài)貨的本質(zhì)。貨物的品質(zhì)和購買(mǎi)體驗，物流服務(wù)等成為影響市場(chǎng)發(fā)展走向的關(guān)鍵因素。關(guān)于這一點(diǎn)，資本市場(chǎng)也給出了自己的答案：

需要指出的一點(diǎn)是，博弈與平衡的精髓在于，利益主體的多元化。

一切只需要剛剛好而已，所以微信的一級入口，還是東哥的。

四、俄耳浦斯的里拉琴——消解與重構

按照界面的報道，黃崢更愿意把拼多多比作“Facebook版”電商。

噱頭而已。

只是情況確實(shí)和之前不太一樣。

在我們固有的印象中，經(jīng)常使用拼多多的用戶(hù)多為20-40歲的女性，她們具有以下三個(gè)特點(diǎn)：時(shí)間充裕，三五線(xiàn)城市居多，以及價(jià)格敏感。

但在易觀(guān)4月發(fā)布的《2019下沉市場(chǎng)消費者網(wǎng)購趨勢洞察》中提到，商品本身的質(zhì)量正在取代低價(jià)爆款，成為下沉市場(chǎng)最為關(guān)注的指標。

還有一點(diǎn)值得關(guān)注的變化在于，下沉市場(chǎng)消費者對社交電商的認同度在下降，他們普遍表示微商、拼團等頻繁的推薦干擾了正常的社交關(guān)系，同時(shí)基于對朋友的信任也會(huì )購買(mǎi)到低質(zhì)量產(chǎn)品。

數據來(lái)源：易觀(guān)，《2019下沉市場(chǎng)消費者網(wǎng)購趨勢洞察》

問(wèn)卷調查同時(shí)還顯示，盡管下沉市場(chǎng)的用戶(hù)能夠接受更長(cháng)的配送時(shí)長(cháng)，但是他們對物流速度這個(gè)指標的關(guān)注度已經(jīng)高于一、二線(xiàn)城市。

數據來(lái)源：易觀(guān)，《2019下沉市場(chǎng)消費者網(wǎng)購趨勢洞察》

這是京東的利好，也是拼多多的利空。

時(shí)移勢易，拼多多通過(guò)社交裂變開(kāi)辟的錯位競爭時(shí)代趨于結束。

目前來(lái)看，京東零售基礎設施的建設有利于下沉市場(chǎng)的推進(jìn)，但供應鏈的深度又制約著(zhù)京東下沉的步伐。反觀(guān)拼多多，其供應鏈的升級計劃是需要耗費大量時(shí)間和精力才能完成的事情。

隨著(zhù)微信對于誘導分享的管控、拼團階段性的紅利逐漸消失，以及平臺對物流、退換貨等售后保障的不完善，平臺面臨用戶(hù)流失的風(fēng)險。我們無(wú)從得知拼多多的流量流失現狀，卻可以清晰地看到，流量入口的另一端——流量獲取正在變得越來(lái)越難。

數據來(lái)源：公司財報

于是我們看到拼多多逐年攀升的銷(xiāo)售費用：

數據來(lái)源：公司財報

透過(guò)拼多多的戰略部署，我們可以明顯地感受到其想要建立更為完善的電商生態(tài)的焦慮，“農貨上行”、“工農業(yè)品下行”，以及“新品牌計劃”，無(wú)一不是明證。

但不論電商的模式如何翻新，三個(gè)支撐位是永恒不變的定點(diǎn)，那就是“貨、物流和支付”。論及生態(tài)體系的成熟這一維度，拼多多差得太遠了，除了巨大的流量，他們沒(méi)有第二道護城河。

可用戶(hù)恰好是最善變的群體。

伴隨著(zhù)下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，低線(xiàn)城市的網(wǎng)絡(luò )零售銷(xiāo)售額不斷攀升，2018年更是達到16233.2萬(wàn)億，三、四線(xiàn)城市慢節奏的生活環(huán)境和較低的生活壓力，都讓他們擁有比之一二線(xiàn)城市更為旺盛的消費意愿。

根據尼爾森公布的《中國消費者信心指數報告》：二、三、四線(xiàn)城市的消費者信心指數均有提升，其中農村地區的增長(cháng)態(tài)勢尤為顯著(zhù)。

這是下沉市場(chǎng)用戶(hù)的春天，也是電商平臺的重構期。

他們正行進(jìn)在一片未經(jīng)開(kāi)發(fā)的處女地上，這里芳草萋萋，這里刀光劍影。