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2018-2019年是新銳消費品牌的元年：抖音、快手、小紅書(shū)的紅利，帶火了一群網(wǎng)紅品牌。

除了美妝里的「完美日記」、「HFP」，牙膏里的「參半」，咖啡里的「三頓半」，就連雪糕里都冒出了「鐘薛高」、「中街」和「奧雪雙黃蛋」。

網(wǎng)紅品牌是幸運的，幸運在于它們可以在一夜之間家喻戶(hù)曉，在各大社交網(wǎng)絡(luò )上刷屏，銷(xiāo)量可以達到一夜千萬(wàn)，投資人倒追著(zhù)找上門(mén)想投進(jìn)來(lái)。

但網(wǎng)紅品牌也是不幸的。

在當下人人都在追逐流量、爆款，擠破腦袋想要爆火的同時(shí)，我們沒(méi)看到的是網(wǎng)紅效應同樣也可能帶來(lái)巨大的反噬。

謹慎做網(wǎng)紅品牌。

1. 人人都想做網(wǎng)紅品牌

為什么人人都想做網(wǎng)紅品牌？因為消費品的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路在這幾年發(fā)生了翻天覆地的變化。

在傳統快消時(shí)代，媒介是電視、戶(hù)外等傳統媒體，曝光至少三次才形成轉化，以前的廣告就是廣告。而自從社交媒體1.0（微博+微信）崛起，發(fā)聲的不只是中央型媒體，人人都能發(fā)聲了。

結果是，消費者的「看法」對消費品牌的影響力達到了空前高度——廣告需要學(xué)會(huì )做事件，做爆款，才能被議論。

從那時(shí)起，只做廣告不夠，還得做一個(gè)能「被人討論的」網(wǎng)紅。

小紅書(shū)、抖音、快手的內容電商再燒一把火，種草時(shí)代上線(xiàn)，內容推薦變成了主要邏輯。

能做出搶占廣大群眾眼球的內容，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉化。

于是「成為網(wǎng)紅品牌」就變成了大多消費品牌向往的方向。

在我觀(guān)察來(lái)看，網(wǎng)紅品牌的成名之路有三種：

第一種：自帶網(wǎng)紅基因，一出生就準備做網(wǎng)紅的。

我們熟悉的HFP、完美日記、三谷、半畝花田……都是這個(gè)路徑。

HFP（HomeFacialPro）盯準了成分黨的美妝品類(lèi)，對標美國TheOrdinary的社交投放大法，在2016-2017年在公眾號上統一模板，密集投放，硬生生的砸成了一個(gè)網(wǎng)紅。

▲ 來(lái)源：CK商業(yè)邏輯研究院

最近大熱的半畝花田，則是在小紅書(shū)上用前后對比的磨砂膏效果圖，可以做到小紅書(shū)單篇2000-10000點(diǎn)贊。

這類(lèi)新銳品牌，切入細分品類(lèi)，打一個(gè)爆款產(chǎn)品或差異點(diǎn)，通過(guò)社交媒體海量投放，形成爆款產(chǎn)品的心智。

第二種：是屬于「讓我再活500年」的老品牌煥發(fā)第二春

很多國產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中陣亡了，往往形象老化，玩不來(lái)新渠道，比如友誼雪花膏、英雄牌鋼筆，在與新品牌的較量中，要么死了，要么半死不活。

因此為了趕上潮流，拼命擠上網(wǎng)紅品牌道路的，就有一群60歲還能活得像20歲的老牌。

跨界是他們最常用的一個(gè)「換血」套路：六神與RIO聯(lián)合發(fā)布「花露水雞尾酒」，還有瀘州老窖香水、大白兔奶糖唇膏、福臨門(mén)卸妝油……「守得住經(jīng)典，當得了網(wǎng)紅」成為舊時(shí)代品牌的營(yíng)銷(xiāo)座右銘。

在美妝界最有名的兩個(gè)起死回生的品牌就屬百雀羚和Olay了。百雀羚，作為一個(gè) 80 多歲的品牌，重新設計、做事件、搞長(cháng)圖。而Olay玉蘭油，則靠著(zhù)一個(gè)小燈泡的爆款，重新回到了年輕人的視野。

第三種：莫名其妙火起來(lái)的

還有些品牌，火得他們自己一臉懵逼。

今年夏天的網(wǎng)紅雪糕界，一個(gè)莫名其妙火的案例就是「奧雪雙黃蛋」。

這個(gè)品牌其實(shí)在東北已經(jīng)有23年的歷史了，一直有生產(chǎn)「水晶葡萄」「香芋提子」等經(jīng)典雪糕，常年在超市里默默被買(mǎi)，品牌并不出名，我也是在「雙黃蛋」火了之后才認識的奧雪。

而雙黃蛋雪糕之所以成為爆款，很重要的命運轉折點(diǎn)是被羅森看中，進(jìn)駐了全國的羅森便利店。

我們之前在《什么樣的機會(huì )能產(chǎn)生新消費品牌》里說(shuō)道：

“渠道其實(shí)也面臨著(zhù)需要差異化的壓力，他們的采購員會(huì )經(jīng)常去尋找一些新品類(lèi)和差異化的產(chǎn)品，尤其是符合當下社交網(wǎng)絡(luò )顏值經(jīng)濟的新品牌來(lái)入駐自己的渠道，和其他超市拉開(kāi)差異”。

想必是這個(gè)原因，羅森看中了奧雪新研發(fā)出的「雙黃蛋」，這個(gè)東北的雪糕品牌打入了上海。

喜茶當年也是多年深耕廣東市場(chǎng)，最后到了上海打開(kāi)了新天地。而奧雪雙黃蛋，進(jìn)入上海后，憑借獨特造型和雙重口味被上海消費者發(fā)掘，發(fā)到了抖音等社交網(wǎng)絡(luò )渠道，一炮而紅。

無(wú)論是上面哪一種網(wǎng)紅品牌，都享受到了一夜成名的爽感：銷(xiāo)量一夜間飆升，獲客成本降低，品牌名膾炙人口，想合作的人蜂擁而至……

然而，風(fēng)口上待久了，網(wǎng)紅品牌吃到流量紅利的同時(shí)，也難免遭到輿論的反噬。

2. 網(wǎng)紅品牌的反噬

我一直覺(jué)得，做品牌和做人其實(shí)有許多相似之處。

普通人總是會(huì )想象自己火了以后日子會(huì )有多風(fēng)光。同樣的，做品牌的人往往會(huì )幻想，自己的品牌哪天刷屏了，一定就會(huì )走上銷(xiāo)量暴漲的道路。然而成為網(wǎng)紅，不是你獲得了信任，而是你突然走到了一盞聚光燈下，做的每一件事都會(huì )被無(wú)限放大。

網(wǎng)紅的誕生源于新媒體，而新媒體本身還只是未被完全規范化、存在時(shí)間較短的媒介，除了流量，不能帶給品牌更多背書(shū) 。

成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，就像是一夜而紅的流量明星。帶來(lái)的是流量，卻不是品牌。

流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著(zhù)信任和認可，而流量?jì)H僅是注意力。

網(wǎng)紅品牌并沒(méi)有獲得任何信任，只是獲得了更多的注意力。

水能載舟亦能覆舟——是媒體流量帶火了網(wǎng)紅品牌，而媒體輿論同樣可以摧毀整個(gè)品牌。

成為網(wǎng)紅的反面是，你會(huì )被打上幾個(gè)「網(wǎng)紅」固有的烙印和標簽：大眾的刻板印象就是網(wǎng)紅品牌并沒(méi)有多年的經(jīng)驗沉淀，只靠花枝招展博取關(guān)注，很有可能是「三無(wú)產(chǎn)品」。

類(lèi)似的刻板印象并不能很快退去，沒(méi)有人會(huì )去仔細研究你的品牌是不是真的有牌照。

這時(shí)候，最慘的就是那些「沒(méi)有做好準備變網(wǎng)紅的網(wǎng)紅品牌」。比如：說(shuō)到前面的奧雪。前兩天我買(mǎi)了奧雪的雙黃蛋雪糕給我的團隊一起吃，發(fā)了一條朋友圈。

我朋友圈下方，收到了一堆「雙黃蛋雪糕聽(tīng)說(shuō)有問(wèn)題，建議少吃」的友好建議。

這個(gè)新聞不久前在熱搜上出現過(guò)，我還有點(diǎn)印象，于是又順手搜索了一下，出現了一堆《網(wǎng)紅雙黃蛋雪糕抽檢不合格》，原來(lái)這些新聞已經(jīng)發(fā)酵一個(gè)多月了，嚇得我菊花一緊。

后來(lái)又細細翻了報道，才搞清楚原委：

雪糕的低溫存儲條件很?chē)栏?，有些小店不嚴格控制，就?huì )導致雪糕出現變質(zhì)。奧雪碰巧在溫州有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，在存儲上不注意，被抽檢出了問(wèn)題。

雪糕的安全運輸與儲存問(wèn)題本身就是行業(yè)痛點(diǎn)，事件發(fā)生后，奧雪也在采取相應行動(dòng)，比如：定期抽查零售商、審核經(jīng)銷(xiāo)商冷鏈資質(zhì)等。

如果不是仔細查過(guò)，我聽(tīng)到幾個(gè)朋友這樣的勸告，對這個(gè)品牌也不熟悉，不管怎么樣，下次吃的時(shí)候就會(huì )不放心。

因為這件事我開(kāi)始對品牌公關(guān)有了再一次的思考：

類(lèi)似的「公關(guān)事件」許多品牌都有經(jīng)歷，但是奧雪因為這一次失誤死得特別慘——滿(mǎn)屏的報道和抗議，網(wǎng)紅冰淇淋瞬間登上黑名單，為什么？

我認為很大一部分原因在于它是網(wǎng)紅品牌。

我把品牌，按照品牌力/流量度分成四個(gè)象限：

1. 低品牌低流量，初創(chuàng )品牌，需要冷啟動(dòng)，例如一些你沒(méi)聽(tīng)過(guò)的新生品牌。

2. 高品牌低流量，往往是老化品牌，需要尋找新消費者流量。例如大寶。

3. 高流量低品牌，網(wǎng)紅品牌，高收入高風(fēng)險。例如奧雪。

4. 高流量高品牌，則為強勢品牌，有很強的信任感，同時(shí)能繼續增長(cháng)。例如海底撈。

網(wǎng)紅品牌如奧雪，就是高銷(xiāo)量高風(fēng)險，風(fēng)險在于大眾對網(wǎng)紅不信任，早就有一種「你看，果然有問(wèn)題吧！」的心理存在。

網(wǎng)紅有流量，媒體也會(huì )想蹭流量與迎合大眾的期望，越來(lái)越傾向從“網(wǎng)紅產(chǎn)品被曝質(zhì)量有問(wèn)題”這個(gè)角度報道，而不會(huì )把信息全面鋪展。

《烏合之眾》一書(shū)中提到：“群體總是處于低理性思考的狀態(tài)，他們所使用的論證與能影響他們的論證都非常低級，只能通過(guò)類(lèi)推的方式才能將其視為理性思考”。

消費者可以因為安利輕易的愛(ài)上一個(gè)產(chǎn)品，也可以因為輿論輕易地嫌棄一個(gè)品牌。

這就是流量>品牌的災難。

3. 謹慎做網(wǎng)紅品牌

網(wǎng)紅品牌確實(shí)更容易出現問(wèn)題，因為他們有個(gè)通病，那就是品牌建設不完善，缺乏品牌力。

「網(wǎng)紅品牌」的本質(zhì)是什么？很像是年少成名的小孩子。他的心智還不完全成熟，就收獲了燈光和掌聲。

站在燈光下的人注定要承擔更大的責任，大眾對小孩子是不那么信任的，所以當他犯錯誤時(shí)，就更容易受到譴責，就像表達「我早說(shuō)了他靠不住吧」。

如果把品牌比做人，那么有品牌力的品牌，就像是已經(jīng)跟我交往了十幾年的老友，對他我很信任，可以放心的把自己的任務(wù)交給他，偶爾他犯一次錯，我可以理解。

品牌力的本質(zhì)就是信任——閉著(zhù)眼睛買(mǎi)，從貨架上隨便挑一個(gè)產(chǎn)品，都不會(huì )出錯。

這是網(wǎng)紅品牌最實(shí)際的困境，他們最不缺知名度，缺的是信任。

所以品牌應該盡可能從第四象限網(wǎng)紅品牌，往強勢品牌走。

怎么才能建立品牌力呢？他們或許可以從以下幾方面入手來(lái)建設品牌：

做好渠道管理和品控：無(wú)論是超市還是小店，能做到從出廠(chǎng)到消費者拿到手的產(chǎn)品質(zhì)量的保障，是品牌的基礎。只有做到這個(gè)程度，才能讓消費者無(wú)論在哪里購買(mǎi)，都能“閉著(zhù)眼睛買(mǎi)也放心”。

保持產(chǎn)品創(chuàng )新能力：爆款可以讓人看到你，持續出爆款才能讓人記住你。

這一點(diǎn)喜茶就做的很好，2018年春夏，“黑糖珍珠牛奶”這個(gè)品類(lèi)火了（以鹿角巷為代表），隱隱有壓過(guò)喜茶的風(fēng)頭，喜茶能立刻跟進(jìn)推出“波波茶”，同時(shí)多線(xiàn)開(kāi)辟冰淇淋、軟歐包、含酒精飲料等產(chǎn)品。喜茶創(chuàng )始人曾介紹，2017整年它們研發(fā)了幾十款產(chǎn)品，最終上市的只有10款。

品牌力升級：品牌力不僅靠自然增長(cháng)，也不只是靠營(yíng)銷(xiāo)手段刷臉，還可以借力。

我們住酒店時(shí)，如果洗漱備品很高級，比如是歐舒丹的，我們就會(huì )覺(jué)得這個(gè)酒店很有品味，同時(shí)歐舒丹也刷了一次存在感。

我看到奧雪在為海底撈、湊湊等火鍋店供應3D冰淇淋，這也有助于增強B端的背書(shū)。

做好公關(guān)防備：成熟的品牌能做好品控，也會(huì )有應急預案，危機發(fā)生后，及時(shí)透明的回應是唯一最好的策略。

有錯就要認，挨打要立正，海底撈的教科書(shū)式回應很值得好好研究。

成為網(wǎng)紅，只是品牌邁出的第一步，像是走上舞臺，擁有了一束聚光燈，能否把這場(chǎng)戲演好，還要看后續的努力經(jīng)營(yíng)。

如果注定最終成為王者，那么網(wǎng)紅品牌不幸的宿命正是對少年最好的磨練。

回頭再反思我們開(kāi)頭所說(shuō)的「流量焦慮」和「爆款打法」

……在這個(gè)消費品創(chuàng )業(yè)元年，做品牌，我們缺的真的只是流量嗎？我們缺的是信任。

流量可以買(mǎi)到，只是價(jià)格的高低罷了，但品牌力卻是很難建立的，它用金錢(qián)買(mǎi)不到，靠的是時(shí)間和實(shí)力的一分分積累。