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重新認識留存

留存是一個(gè)經(jīng)常被提起的指標，我們經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)，某某產(chǎn)品的留存很好，能到多少多少，或者某產(chǎn)品留存不到30%，等很多這種描述。其實(shí)，嚴格意義上講，這些描述都是模糊不準確的，甚至是有問(wèn)題的。

我們從留存的計算方式，其實(shí)可以給留存下一個(gè)計算定義：

留存率是一批用戶(hù)在一定時(shí)間間隔里，某些行為重復發(fā)生的比例。

從定義中可知，當我們提到一個(gè)產(chǎn)品的留存時(shí)，必須先明確三個(gè)因素：

1. 哪一批用戶(hù)？（是新用戶(hù)，還是活躍用戶(hù)，是注冊用戶(hù)，還是非注冊設備）

2. 時(shí)間間隔是什么？（是五分鐘，還是一天，是一周，還是一年）

3. 哪些行為？（是后臺活躍，還是前臺活躍，是使用過(guò)主要功能，還是停留時(shí)間超過(guò)1分鐘）

因此，當我們說(shuō)，某產(chǎn)品的新用戶(hù)次日前臺活躍是50%。我們說(shuō)的是，某一天的新增前臺活躍用戶(hù)，在次日還能前臺活躍的比例是50%。

在我們日常工作中常用的留存一般有：

除了上述的常見(jiàn)留存率外，還有一些計算周留存，月留存的數據，本質(zhì)只是計算的時(shí)間間隔變了。留存主要是衡量了產(chǎn)品的用戶(hù)粘性，或者說(shuō)用戶(hù)持續使用的比例。除了留存外，還有一些比如：月均活躍天數、DAU/MAU等維度的數據用來(lái)衡量產(chǎn)品粘性，這里不再贅述。

用戶(hù)為什么留下來(lái)？

在討論如何提高用戶(hù)留存之前，我們得先明白用戶(hù)在使用了一個(gè)產(chǎn)品后，為什么會(huì )留下來(lái)？

有很多人給出了一些模型，比如：尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)在《上癮》「hooked」中分析了用戶(hù)上癮模型，從觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)(Action)、多樣酬賞(Variable Rewards)和投入(Investment)，四個(gè)因素組成一個(gè)讓用戶(hù)上癮的循環(huán)。還有BJ fogg行為模型，也從一定程度告訴我們，如何改變和引導用戶(hù)的行為，讓用戶(hù)可以更好的留存下來(lái)。

我在看了這些「模型」后，覺(jué)得有點(diǎn)復雜了，結合曾經(jīng)的提留存實(shí)踐來(lái)看，有一個(gè)原則是留存的本質(zhì)約束。

產(chǎn)品提供的服務(wù)需要超出用戶(hù)的預期。

這個(gè)約束里，首先是用戶(hù)的預期，所有的新用戶(hù)在下載完產(chǎn)品打開(kāi)后，都會(huì )有一定的預期。

我們所有的渠道或多或少都會(huì )傳達給用戶(hù)，我們的產(chǎn)品是做什么的，能解決什么問(wèn)題，如果帶著(zhù)預期的用戶(hù)，在第一次使用了產(chǎn)品之后，沒(méi)能迅速感受到預期被滿(mǎn)足，那么很大可能就會(huì )棄用。只有達到甚至超出用戶(hù)的預期，才能讓用戶(hù)很好的留存下來(lái)。

我們曾經(jīng)在海外做過(guò)一款直播應用，當剛在越南起步的時(shí)候，有一天早上打開(kāi)報表，發(fā)現新增多了很多，是平時(shí)的幾倍，但是市場(chǎng)的同學(xué)并沒(méi)有付費推廣，也就是說(shuō)我們的自然新增突然暴漲。

一開(kāi)始我們是很開(kāi)心的，可是第二天的次留和后續的留存都比較慘。后來(lái)通過(guò)監測社媒，才發(fā)現原來(lái)越南當地的一些媒體報導了，報導的主要內容是我們涉黃，端內有著(zhù)很多擦邊的色情直播，youtube上出現了一堆主播擦邊直播視頻的集合。

正是因為這些夸大的報導，讓很多用戶(hù)對我們的平臺產(chǎn)生了一個(gè)預期“這里有性感的主播，色情的內容”，但是當他們真正的下載打開(kāi)后，卻幾乎找不到這樣的內容。這就是用戶(hù)的預期沒(méi)有明顯得到滿(mǎn)足，自然不會(huì )留下來(lái)。

還有近期一款翻紅的應用「FaceApp」,在同一時(shí)間霸占了全球所有國家的App Store 榜首。但是，我猜想，他們在很多國家的留存一定不是特別好，因為在他們的用戶(hù)反饋中，很多抱怨下載后，無(wú)法打開(kāi)，或者無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)服務(wù)器下載特定的變臉效果。很明顯是在突然新增爆炸后，導致這家在俄羅斯的小團隊，無(wú)法同時(shí)滿(mǎn)足這么多用戶(hù)的同時(shí)請求。必然讓帶著(zhù)超高期望的用戶(hù)無(wú)法得到滿(mǎn)足，卸載也是一路狂升。

前面討論了，留存的本質(zhì)是超出用戶(hù)的預期。但是用戶(hù)的預期其實(shí)在隨著(zhù)使用的過(guò)程中是變化的，預期可能會(huì )越來(lái)越高，甚至會(huì )完全變化，比如：當最初使用音樂(lè )應用的時(shí)候，我們的期望就是找到我們想聽(tīng)的歌，后來(lái)的期望可能就變成了，給我自動(dòng)推薦我喜歡的歌曲。

又比如：最早使用陌陌的時(shí)候，我們的期望可能就是認識一些附近的人，但是后來(lái)，有些人的期望變成了怎么快速完成一次「約」。（PM為滿(mǎn)足大家操碎了心）

因此，在滿(mǎn)足用戶(hù)預期這件事情上，不同階段是不一樣的。這個(gè)階段，一般我們分為短期，中期和長(cháng)期，對應到留存上就是短期留存（1-3天），和中期留存（3-30），長(cháng)期留存（超過(guò)30天），在這三個(gè)階段，對于提高留存都有不同的側重點(diǎn)，我么先從短期留存說(shuō)起。

如何提高短期留存？

我們可以梳理下留存新用戶(hù)所經(jīng)歷的過(guò)程如下圖所示：

用戶(hù)期望滿(mǎn)足過(guò)程

由圖可以看出：用戶(hù)能否留存經(jīng)歷了三個(gè)主要過(guò)程，而我們提高用戶(hù)短期留存的所有方法主要是集中在這三個(gè)過(guò)程中，下面分析這三個(gè)過(guò)程的具體側重點(diǎn)。

過(guò)程一：形成用戶(hù)的合理預期

1）定義合理的預期是什么？

用戶(hù)的合理預期從產(chǎn)品的角度看，其實(shí)就是這個(gè)產(chǎn)品為用戶(hù)解決的問(wèn)題，滿(mǎn)足的需求。因此，在傳達給用戶(hù)合理的需求前，必須要定義清楚產(chǎn)品所能提供的合理期望是什么？也即滿(mǎn)足了什么用戶(hù)在什么場(chǎng)景下的什么需求。

需求分析的方法有很多，這里不展開(kāi)說(shuō)，只說(shuō)比較實(shí)用的幾點(diǎn)。

1. 對活躍用戶(hù)進(jìn)行訪(fǎng)談，詢(xún)問(wèn)他們使用產(chǎn)品的原因和動(dòng)力，比較有效的問(wèn)題是詢(xún)問(wèn)他們推薦產(chǎn)品給別人的推薦詞是什么？具體的訪(fǎng)談看詳細看之前寫(xiě)的《如何做用戶(hù)訪(fǎng)談》

2. 將產(chǎn)品內部的主要行為路徑拆出來(lái)，看主要路徑的用戶(hù)占比及對應的留存情況，由此可判斷出對用戶(hù)最有用的一些點(diǎn)。

2）將預期傳達給用戶(hù)

在有了合理的預期之后，下一步就是如何將這個(gè)預期準確的傳達給用戶(hù)。

這一步最容易犯的錯是獲取用戶(hù)的同學(xué)和產(chǎn)品運營(yíng)同學(xué)之間的信息或者溝通不順暢。之前在做一個(gè)短視頻社區的時(shí)候，推廣的同事通過(guò)ASO的方式去獲取更多的新增，蹭了很多關(guān)鍵詞的量。的確新增漲了不少，但是留存非常不理想，發(fā)現蹭的關(guān)鍵詞，很多是和我們的產(chǎn)品類(lèi)型或者說(shuō)給用戶(hù)的期望，完全不符的。

因此，將預期傳達給用戶(hù)，需要從推廣到產(chǎn)品，運營(yíng)的同學(xué)，一起去討論最符合產(chǎn)品期望的產(chǎn)品特性，基于此去制作廣告的素材，或者優(yōu)化的關(guān)鍵詞。

常見(jiàn)需要關(guān)注的地方有：

• 廣告素材、ASO/SEO關(guān)鍵詞是否符合產(chǎn)品特征？

• 商店描述，截圖，是否有夸大？

• 產(chǎn)品名稱(chēng)/logo是否有歧義？

• 用戶(hù)自傳播的素材（分享到社媒的文案，slogan等）是否符合產(chǎn)品特征？

過(guò)程二：滿(mǎn)足期望

滿(mǎn)足期望的過(guò)程最重要的兩件事是：

1）承載不同渠道的用戶(hù)期望。

不同渠道的用戶(hù)極有可能帶有不同的用戶(hù)期望，比如：內容類(lèi)社區產(chǎn)品，有的通過(guò)搞笑素材吸引的用戶(hù)，有的通過(guò)獵奇類(lèi)信息吸引的用戶(hù)，當用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后，應該通過(guò)展示與之期望對應的內容來(lái)承接。

這里可以利用的主要是deeplink，不同素材的用戶(hù)，通過(guò)deeplink的方式告訴客戶(hù)端，進(jìn)而提供匹配的內容。

2）讓用戶(hù)盡可能快的感知到核心功能，滿(mǎn)足期望。

當一個(gè)新用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品類(lèi)，我們需要在很短的時(shí)間里，將最有可能符合他期望的功能讓他感知到。

經(jīng)常使用的辦法就是核心路徑的漏斗分析——將新用戶(hù)進(jìn)入產(chǎn)品后到使用核心功能的中間過(guò)程都拆解出來(lái)，然后統計出所有的漏斗數據；從漏斗出發(fā)去解決問(wèn)題，刪掉多余的步驟和優(yōu)化必要步驟的轉化。

「musical.ly」創(chuàng )造性的去掉視頻feed，讓用戶(hù)打開(kāi)后直接面對內容，更快的感受到視頻內容，就是典型的刪掉多余步驟。還有很多直播類(lèi)的app，在新用戶(hù)進(jìn)入的時(shí)候，直接進(jìn)入一個(gè)優(yōu)質(zhì)的直播間，也是為了讓用戶(hù)跳過(guò)篩選的步驟。

在優(yōu)化必要步驟轉化上，常用的方法是新手引導，很多游戲在新用戶(hù)第一次進(jìn)入后，新手引導會(huì )帶著(zhù)你迅速走完一遍，讓你盡快的了解到游戲的核心玩法。還有一些語(yǔ)音聊天房的應用，因為本身玩法較為復雜，會(huì )開(kāi)設很多的老人帶新人房，新用戶(hù)進(jìn)入后，里面有老用戶(hù)帶著(zhù)一步一步融入整個(gè)應用。

過(guò)程三：達成/超出預期

在經(jīng)過(guò)前面兩個(gè)過(guò)程后，用戶(hù)基本上已經(jīng)知道了產(chǎn)品的特點(diǎn)，有可能已經(jīng)和自己的期望達成了匹配。這個(gè)時(shí)候，需要讓用戶(hù)重復感受核心價(jià)值點(diǎn)?；蛘呓o出用戶(hù)另一種超出預期的體驗。

比如：當搞笑社區類(lèi)的產(chǎn)品，當用戶(hù)完成第一次體驗搞笑內容之后，應該更多的給他推薦更多搞笑的內容。當他離開(kāi)產(chǎn)品后，通過(guò)適當頻次的新用戶(hù)召回push，讓他盡可能多感受到搞笑的內容。

還有，搞笑類(lèi)社區產(chǎn)品，除了本身內容好看這一個(gè)期望之外，如果用戶(hù)可以在社區內自己發(fā)布一條內容，能夠獲得足夠其他用戶(hù)的關(guān)注和討論，這會(huì )是更超過(guò)預期的體驗。所以，及時(shí)的推動(dòng)用戶(hù)去主動(dòng)發(fā)帖，評論等都會(huì )給他帶來(lái)超預期的體驗。進(jìn)而更長(cháng)久的留在產(chǎn)品內。

目前業(yè)內主要產(chǎn)品形態(tài)的新用戶(hù)短期留存情況

這里簡(jiǎn)單列舉下主要產(chǎn)品形態(tài)的較為成功的新用戶(hù)短期（次日）留存情況，可能會(huì )有誤差，僅供參考。