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一、為什么要建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

如何針對你的產(chǎn)品，建立差異化優(yōu)勢？

為了更好地回答問(wèn)題，我先從問(wèn)題的目的出發(fā)：為什么要建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢？

這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就很好回答：我們的核心需求，是希望用戶(hù)選擇并使用自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么必然，需要為用戶(hù)創(chuàng )造足夠的價(jià)值。

用戶(hù)決策會(huì )受多方面需求滿(mǎn)足程度的共同影響。產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢則是在決策過(guò)程中，滿(mǎn)足用戶(hù)不同維度的需求，創(chuàng )造產(chǎn)品優(yōu)中更優(yōu)或“以弱勝強”的局面，引導用戶(hù)選擇自己的產(chǎn)品。

這個(gè)差異化，可以體現在產(chǎn)品功能、性能、價(jià)格等多種角度上。

簡(jiǎn)單說(shuō)，差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢能從更多的角度，更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，從而讓產(chǎn)品獲得用戶(hù)青睞。

核心必然還是在滿(mǎn)足需求上。

差異化聽(tīng)起來(lái)是個(gè)很好的發(fā)力點(diǎn)，好像不管什么產(chǎn)品，都會(huì )有人心里惦記著(zhù)差異化~

那我們在和競品競爭的時(shí)候，是不是就死磕差異化呢？

肯定不是的。

舉個(gè)例子：

• 一個(gè)支持語(yǔ)音多輪交互檢索的瀏覽器和一個(gè)僅支持傳統打字輸入檢索的瀏覽器，前者檢索不了多少數據，后者能保證檢索數據的實(shí)時(shí)、全面；

• 一臺外觀(guān)精美的手機和一個(gè)外觀(guān)普通的手機，前者系統優(yōu)化差、手機信號差，后者系統流暢，復雜環(huán)境也能保持足夠信號強度；

我想絕大部分用戶(hù)的選擇，都是這兩類(lèi)場(chǎng)景中的后者。

多輪語(yǔ)音交互，AI加持，多前沿的技術(shù)。

精美的手機外觀(guān)，多高的B格，多好的設計體驗。

是功能不好嗎？還是設計得不夠精美？我想大家能明白，是時(shí)機不對。

建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，需要結合產(chǎn)品現狀。

二、如何建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢

還記得剛才說(shuō)的，用戶(hù)決策受多類(lèi)需求滿(mǎn)足程度的共同影響，我們切記要從全局角度思考用戶(hù)需求，切勿死磕一個(gè)小點(diǎn)，劍走偏鋒。

產(chǎn)品核心功能場(chǎng)景的優(yōu)化所帶來(lái)的提升，遠比一些小眾需求點(diǎn)帶來(lái)的提升多得多。

作為一個(gè)產(chǎn)品設計者，我們要抓住自己產(chǎn)品的核心用戶(hù)，深諳產(chǎn)品的需求基本面。

有了前面鋪墊，我們可以正式開(kāi)始思考，如何建立產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，也是我現在在做的事情。

我們的產(chǎn)品可能會(huì )處于以下幾個(gè)階段，而不同的階段，需要我們思考和做的事情不同。

1. 我們的產(chǎn)品落后競品，用戶(hù)市場(chǎng)占有低于競品。

這個(gè)時(shí)候別著(zhù)急，盲目會(huì )加速死亡。

兩個(gè)關(guān)鍵詞：復盤(pán)、走訪(fǎng)。

這兩個(gè)詞，是從客觀(guān)和主觀(guān)兩個(gè)角度，幫助分析產(chǎn)品落后的原因，找到用戶(hù)需求的基本面。

復盤(pán)

• 結合我方與競品的產(chǎn)品發(fā)展與市場(chǎng)份額變化趨勢，找到我方產(chǎn)品開(kāi)始落后的臨界點(diǎn)，關(guān)注競品的發(fā)力點(diǎn)，了解競品的優(yōu)勢能力對用戶(hù)決策帶來(lái)的影響，幫助我們補充對用戶(hù)需求的認知。

• 分析用戶(hù)的變化及現狀，核心用戶(hù)特性、核心使用場(chǎng)景的變化趨勢及現狀，幫助掌握用戶(hù)的需求基本面，從側面輔助我們分析競品的產(chǎn)品優(yōu)勢建立對用戶(hù)帶來(lái)的影響。需要注意的是，我們看用戶(hù)，切勿只分析自己的用戶(hù)。競品的產(chǎn)品能力已經(jīng)優(yōu)于我們，換句話(huà)說(shuō)，競品已經(jīng)有了差異化優(yōu)勢，用戶(hù)特性和使用場(chǎng)景有可能已經(jīng)發(fā)生了變化。我們需要結合競品的用戶(hù)同時(shí)分析，才能讓我們對用戶(hù)及用戶(hù)需求有完整的認知。

產(chǎn)品的差異是慢慢建立起來(lái)的，競品的市場(chǎng)領(lǐng)先也有一個(gè)變化的過(guò)程。結合用戶(hù)的變化趨勢，我們可以摸索出競品是在什么時(shí)候開(kāi)始發(fā)力，這些提升可能是我們看得到的（比如重要功能的更新，配合著(zhù)相關(guān)PR宣傳），也有可能是我們看不到的（比如性能的提升）。

我們需要從用戶(hù)變化趨勢里，找到關(guān)鍵的差異點(diǎn)，這比你直接和用戶(hù)溝通，往往更能說(shuō)明問(wèn)題，這個(gè)我們后面來(lái)說(shuō)。

復盤(pán)用戶(hù)時(shí)，我提到了一個(gè)重點(diǎn)，一定要從整個(gè)用戶(hù)市場(chǎng)的角度去看，用戶(hù)現在的選擇是什么，用戶(hù)有哪些特征，用戶(hù)的使用場(chǎng)景又是哪些。這一點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。

從客觀(guān)的角度，能非常準確的反映現階段用戶(hù)需求現狀，能夠幫助我們很好的掌握用戶(hù)需求的基本面，為后期發(fā)力做準備。

前面說(shuō)到，在我們落后競品的時(shí)候，我并不推薦直接找用戶(hù)溝通（這里主要是B端產(chǎn)品的大用戶(hù)），或者說(shuō)不過(guò)于依賴(lài)用戶(hù)的溝通反饋。怎么理解？

首先，用戶(hù)訪(fǎng)談能獲取到有效信息的概率是比較小的，同時(shí)，當你的產(chǎn)品明顯落后競品時(shí)，用戶(hù)很難從客觀(guān)的角度告知你，是什么因素影響了自己的決策。他們大概率會(huì )聚焦在競品和你的那些明顯差異點(diǎn)上，“我覺(jué)得他們有XXX功能，這個(gè)功能挺好的?！?、“你競品的體驗更好，整體設計更高級感，所以我選擇了他們”。

是他們說(shuō)得不對嗎？?jì)热荼旧砜赡軟](méi)有問(wèn)題，用戶(hù)提出的點(diǎn)，很有可能是影響他們決策的因素之一，但這里會(huì )有兩個(gè)問(wèn)題：

• 要讓用戶(hù)系統的提供給決策時(shí)考慮的內容給是很困難的。用戶(hù)能反饋你的，往往是他感知最明顯的差異點(diǎn)，比如一個(gè)差異化的功能，一個(gè)漂亮的界面，哪怕這些可能不是他最需要的，在決策過(guò)程中，占的權重不是那么高的。反而那些更深層級的因素則較難被挖掘，比如性能，數據豐富度，檢索內容的相關(guān)性等等，用戶(hù)對這些點(diǎn)往往不太敏感，但卻對我們的產(chǎn)品有非常深遠的影響。

• 你能訪(fǎng)談的用戶(hù)量是非常有限的，樣本空間小，結論的可信度低，基于上一點(diǎn)，你很有可能會(huì )被用戶(hù)的“錯誤需求”所引導，把重要的資源耗費在不必要的戰場(chǎng)上，導致了產(chǎn)品的加速死亡。

走訪(fǎng)

這一點(diǎn)，目的是充分了解自己用戶(hù)的需求，結合上面說(shuō)到的，這里我更推薦去觀(guān)察用戶(hù)是如何使用產(chǎn)品，而不是”聽(tīng)”他們說(shuō)，自己覺(jué)得XXX功能是好是壞。

首先我們需要根據自己的產(chǎn)品特性，區分產(chǎn)品的用戶(hù)構成。

• 初級用戶(hù)：對產(chǎn)品功能只有簡(jiǎn)單的使用；

• 中級用戶(hù)：有更深入的產(chǎn)品使用，對產(chǎn)品功能有自己的理解和需求，這種需求往往與用戶(hù)業(yè)務(wù)緊密結合；

• 高級用戶(hù)：對產(chǎn)品功能有極高的要求，業(yè)務(wù)依賴(lài)強，涉及到定制化產(chǎn)品服務(wù)；

以上用戶(hù)結構，是按我所在的產(chǎn)品業(yè)務(wù)理解所劃分的，不同的產(chǎn)品，對用戶(hù)結構的理解可能跟會(huì )有一些不同。但這里需要強調的是，用戶(hù)需求的分析，切分用戶(hù)層級的不是用戶(hù)的流量，而應該是用戶(hù)對服務(wù)的使用以及需求程度。

很多大流量的用戶(hù)，還可能不是你關(guān)注的核心?；谟脩?hù)的體量，可能會(huì )對你的產(chǎn)品有非常高頻的使用，但如果從使用層面來(lái)說(shuō)淺嘗輒止，那你的關(guān)注點(diǎn)應該要轉向哪些需求較多、深入，但體量也許不那么大的用戶(hù)身上。

觀(guān)察不同層次的用戶(hù)，他們在你和競品之間的選擇是什么，可以一針見(jiàn)血地分析出，你的產(chǎn)品在哪個(gè)用戶(hù)群體上，明顯落后用戶(hù)，不同的用戶(hù)群里對產(chǎn)品的需求是不同的，這里做好分析，之后好有的放矢。

這里結合我的經(jīng)歷，給出自己的建議：

• 初級用戶(hù)打造產(chǎn)品體驗，更快、更好地滿(mǎn)足用戶(hù)基本面需求；

• 中級用戶(hù)打造行業(yè)、類(lèi)別、行業(yè)化、場(chǎng)景化產(chǎn)品功能；

• 高級用戶(hù)追求功能極致，增加產(chǎn)品能力的開(kāi)放性，讓用戶(hù)參與產(chǎn)品建設或功能補充；

2. 和競品同質(zhì)化嚴重，用戶(hù)市場(chǎng)差異不大時(shí)。

同質(zhì)化嚴重，意味著(zhù)你和競品之間并沒(méi)有太大差別，用戶(hù)選哪個(gè)都差不多能滿(mǎn)足自己的需求。

既然產(chǎn)品層面上基本持平，怎么引導用戶(hù)選擇自己呢？

用戶(hù)選的，肯定是感覺(jué)上更好的那個(gè)產(chǎn)品，那么，我們需要做的就是讓用戶(hù)覺(jué)得你的產(chǎn)品更好。

這個(gè)階段，運營(yíng)是你打開(kāi)差異化的關(guān)鍵。

同質(zhì)化的產(chǎn)品，用戶(hù)自身較難分辨誰(shuí)好誰(shuí)壞，但『第三者』可以幫助用戶(hù)理解。常見(jiàn)的運營(yíng)技巧：產(chǎn)品軟文、用戶(hù)故事、行業(yè)解決方案，以及高頻的PR，能夠讓用戶(hù)在潛意識中，更加注意你的產(chǎn)品。在決策時(shí)，受第三方因素的影響，會(huì )潛意識偏向你的產(chǎn)品，達到獲客目的。

當然，如果能打破產(chǎn)品層面的同質(zhì)化，樹(shù)立自身的差異化優(yōu)勢，更能幫助你的產(chǎn)品獲得用戶(hù)的青睞。

結合這個(gè)階段的運營(yíng)基調，你需要一個(gè)show case。

這個(gè)case可以是一個(gè)沒(méi)有被滿(mǎn)足的用戶(hù)癢點(diǎn)，如果能找到是最好的，這些點(diǎn)能被用戶(hù)接收使用，會(huì )非常有利傳播。

同樣，這個(gè)case也可以是不會(huì )被用戶(hù)廣泛使用，但噱頭十足的點(diǎn)，雖然用戶(hù)可能不會(huì )使用，但卻能產(chǎn)生”WOW~”的效果，引爆你的產(chǎn)品市場(chǎng)。

這個(gè)階段強調的更多的是運營(yíng)層面，當然，在落后階段講到的用戶(hù)需求的觀(guān)察和產(chǎn)品迭代是需要毫不松懈的，否則我們會(huì )面臨被競品降維打擊，釜底抽薪的風(fēng)險。

3. 我方產(chǎn)品更有優(yōu)勢，用戶(hù)市場(chǎng)領(lǐng)先時(shí)。

能走到這一個(gè)階段，說(shuō)明你對用戶(hù)需求的觀(guān)察與產(chǎn)品的節奏掌控非常好，在行業(yè)競爭中更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求，服務(wù)于用戶(hù)。

更多用戶(hù)選擇，說(shuō)明你的產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)被市場(chǎng)了解和接受。

可以嘗試一些病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式，進(jìn)一步鞏固和提升的用戶(hù)市場(chǎng)份額，當你的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時(shí)，一切圍繞產(chǎn)品開(kāi)展的工作都能取得較好的效果。

但并不意味著(zhù)到這兒就是躺贏(yíng)了，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)是屹立不倒的，也沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品是永遠能占據市場(chǎng)第一的，在這個(gè)階段，同樣有兩個(gè)重要的點(diǎn)，是你打造產(chǎn)品差異化的核心。

這兩個(gè)點(diǎn)分別是：建立壁壘、探索創(chuàng )新.

建立壁壘

你的產(chǎn)品在不斷進(jìn)步，競品也是。為了鞏固你的用戶(hù)市場(chǎng)，你需要注意在這個(gè)階段建立產(chǎn)品壁壘，挖道護城河，讓你領(lǐng)先用戶(hù)的雪球越滾越大。

在這個(gè)階段，你最大的優(yōu)勢就是用戶(hù)量的優(yōu)勢，壁壘的搭建、差異化的打造，都需要圍繞用戶(hù)量這個(gè)優(yōu)勢點(diǎn)。

知乎享受用戶(hù)增長(cháng)的紅利，帶來(lái)了大量UGC、PGC內容，這些優(yōu)質(zhì)平臺內容，為知乎建立了核心優(yōu)勢，同一賽道上再難有產(chǎn)品能超越；

頭條基于用戶(hù)的瀏覽數據，不斷訓練自己的推薦模型，奠定了市場(chǎng)上最好的feed流產(chǎn)品地位；

微信作為社交平臺流量巨頭，接近覆蓋中國所有網(wǎng)民。從朋友圈→公眾號→支付，用戶(hù)量提升→產(chǎn)品使用時(shí)長(cháng)提升→打造系統級應用，流量?jì)?yōu)勢越滾越大，最后成為互聯(lián)網(wǎng)的水電煤。

結合你的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)，挖掘市場(chǎng)、用戶(hù)流量能為你帶來(lái)的紅利，建立產(chǎn)品壁壘，讓競品再難望項背。

探索創(chuàng )新

這里想說(shuō)的探索創(chuàng )新，不是簡(jiǎn)單理解的提供新的產(chǎn)品、新的功能。

市場(chǎng)不斷的發(fā)展，各種新技術(shù)層出不窮，不同歷史階段，用戶(hù)需求的滿(mǎn)足方式是斷崖式變化的。

我們的出行，經(jīng)過(guò)了步行→抬轎→馬車(chē)→汽車(chē)→飛機，僅僅惦記著(zhù)為用戶(hù)打造更快的馬車(chē)是注定被時(shí)代淘汰的。打敗你的也許不是你的同行，而是不知道一個(gè)什么對手，突然跳出來(lái)提供一個(gè)連用戶(hù)都沒(méi)想到過(guò)的東西，便革了你的命。

這個(gè)階段的探索創(chuàng )新，我鼓勵大家帶著(zhù)重構的思維，結合市場(chǎng)發(fā)展，去了解新的技術(shù)、新的產(chǎn)品形態(tài)。換個(gè)維度思考，用戶(hù)的需求是否有其他更好地滿(mǎn)足方法，這些需要你去想，用戶(hù)是不知道的。

我一直堅信，用戶(hù)的需求，很大程度上是被創(chuàng )造出來(lái)的，就看我們能不能捕捉到這些潛在的需求。

在藍海市場(chǎng)上，不用談什么差異化，你做的所有事，和競品相比，都是差異化的優(yōu)勢~