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首先，我們來(lái)認識一下什么是品牌。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來(lái)表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。品牌建設具有長(cháng)期性。狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過(guò)對理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)四方面進(jìn)行標準化、規則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長(cháng)期性、認知性的一種識別系統總稱(chēng)。這套系統我們也稱(chēng)之為CIS（corporate identity system）體系。

以上是百科對于‘品牌’的詮釋?zhuān)谖铱磥?lái)，品牌是指消費者對某些商品的集體意識歸納，比如【肯德基】→【老爺爺、漢堡、薯條、炸雞、可樂(lè )、高能量垃圾食品】，比如【紅?！俊窘鹕嘌b、提神飲料】，比如【加多寶】→【金色灌裝、去火飲料】，【蘋(píng)果公司】→【喬布斯、蘋(píng)果手機、蘋(píng)果電腦、創(chuàng )意、極簡(jiǎn)】，【海底撈】→【火鍋、服務(wù)好】。

品牌是隱性的，但具有極高的經(jīng)濟價(jià)值，品牌帶來(lái)的最直接的經(jīng)濟效益是：信任、競爭力、占有率、利潤溢價(jià)。品牌是消費者的集體意識歸納，是消費者賦予給品牌主的桂冠，同時(shí)也是消費者給的達摩克利斯之劍，水能載舟亦能覆舟，當發(fā)生負面事件時(shí)，因為‘品牌’而遭受倍擊式的懲罰，比如【三鹿奶粉三聚氰胺】、【吳秀波情人劫】、【房祖名吸毒】、【馬蜂窩數據造假】、【碧桂園坍塌事件與收買(mǎi)記者】。

達摩克利斯之劍
品牌也是顯性的，通過(guò)符號、顏色、外形、口號、故事、店鋪裝修、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、廣告、代言人等。每一個(gè)成型的品牌都能找出這些對應的要素，比如【小米】、【大眾汽車(chē)】、【格力】、【萬(wàn)科】，講到這些品牌，我們都能想起它對應的最顯性的關(guān)鍵詞。

品牌建設的基礎要素
1、品牌定位，這是品牌建設的第一階段。包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等，如果有人不懂得介紹自己的企業(yè)，那就可以按照這幾個(gè)定位講出來(lái)，比如某中檔嬰兒紙尿褲就可以說(shuō)【我們品牌是定位于二三線(xiàn)城市，中低檔收入，注重性?xún)r(jià)比的人群，主要走商超渠道】，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就可以講明白自己是什么樣的品牌。其實(shí)做品牌定位最重要的就是清楚產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，問(wèn)問(wèn)自己以下這些問(wèn)題，就能更清楚的知道【自己】是什么。

1.誰(shuí)是你的核心客戶(hù)(暢想）
2.你的產(chǎn)品能夠為他們解決哪些問(wèn)題？（最重要的3個(gè)）
3.你的核心客戶(hù)中，每一類(lèi)的現金價(jià)值是多少？
4.你的客戶(hù)來(lái)自于哪里？
5.如何確?？蛻?hù)持續性?
6.基于產(chǎn)品、服務(wù)、推廣、客戶(hù)來(lái)源，誰(shuí)是你的合作伙伴？
7.你的產(chǎn)品如何連接你的客戶(hù)與合作伙伴？
8.你的成本結構都有哪些？
9.如何在成本結構中持續保障合作伙伴的利益？
10.項目的收入來(lái)源包含哪些項目？
11.按收入難易程度排序。
12.如果迫于成本壓力精簡(jiǎn)客戶(hù)，你最后希望只服務(wù)于誰(shuí)？為什么？
13.基于最后的產(chǎn)品/服務(wù)內容，你的人力架構如何搭建？（最小團隊形態(tài)）
14.誰(shuí)是你的第一次測試用戶(hù)？（你的產(chǎn)品最大產(chǎn)能上限？）
15.如果一句話(huà)介紹你的產(chǎn)品？是什么？當你說(shuō)出來(lái)誰(shuí)會(huì )被你打動(dòng)。

2、品牌視覺(jué)識別系統：品牌定位是非可視化，所以品牌定位完后還要將其進(jìn)行可視化，也就是VI系統，包括基本要素系統以及應用系統。

基本要素系統主要包括：企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語(yǔ)、市場(chǎng)行銷(xiāo)報告書(shū)等。

應用系統主要包括：辦公事務(wù)用品、生產(chǎn)設備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著(zhù)制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺(jué)識別（VI）在CI系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會(huì )大眾所接受，據有主導的地位。

3、質(zhì)量為王：質(zhì)量是品牌的生命線(xiàn)，既然要做品牌，就必須保證這一基礎要素不出問(wèn)題。（早期的山寨貨就可以不care質(zhì)量這一關(guān)，因為仿冒的是別人的品牌，只要能成功忽悠售出即可）。我做品牌營(yíng)銷(xiāo)多年，經(jīng)常碰到一種情況就是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而品牌營(yíng)銷(xiāo)沖在前線(xiàn)，就會(huì )有種力氣打到棉花上的無(wú)奈感。切記，任何想占市場(chǎng)便宜的心思，都會(huì )被市場(chǎng)淘汰！

如何構建品牌宣傳窗口

當消費者見(jiàn)到一個(gè)新品牌并且有點(diǎn)感興趣想了解的時(shí)候，大多數人會(huì )從搜索引擎上去搜索這個(gè)品牌的名稱(chēng)，因此構建品牌宣傳窗口的第一步就是【搜索引擎優(yōu)化】。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，【九洲韻酒】是我在2013-2015年期間服務(wù)的品牌，目前在百度上搜索能有3.33萬(wàn)的相關(guān)資料，在前三頁(yè)搜索結果里面都是正面形象的資料，消費者很容易能夠了解這個(gè)品牌并且產(chǎn)生好感。

搜索引擎的品牌曝光窗口

搜索引擎上的優(yōu)化可以在【權重較高的門(mén)戶(hù)上構建矩陣式宣傳窗口】，可以在以下幾個(gè)方面下功夫：
1、百科：百度百科、互動(dòng)百科、搜狗百科等，相當于品牌的【互聯(lián)網(wǎng)名片】，我們可以按照公司簡(jiǎn)介、企業(yè)文化、品牌歷程、企業(yè)榮譽(yù)等格式去建立好企業(yè)百科。（百科也不能隨便創(chuàng )建，可以自己編輯好，花幾百塊到淘寶上找人編輯）；

2、互動(dòng)問(wèn)答：百度知道、搜狗問(wèn)答、天涯問(wèn)答等互動(dòng)問(wèn)答平臺上，進(jìn)行自問(wèn)自答優(yōu)化。比如可以用一個(gè)ID上去發(fā)問(wèn)題：【去朋友家喝了瓶九洲韻酒，口感還可以，想問(wèn)問(wèn)哪里可以買(mǎi)】，然后換個(gè)IP地址和IP，去回答【九洲韻酒是茅臺股份旗下的子品牌啊，XXXX巴拉巴拉】；

3、新聞媒體：騰訊、網(wǎng)易、新浪、央視等這些門(mén)戶(hù)的權重較高，搜索引擎收錄的速度較快。所以品牌經(jīng)理可以經(jīng)常把一些品牌事件到這些門(mén)戶(hù)上去投稿，錢(qián)花得不多（一般這些門(mén)戶(hù)里面的小頻道的收費是100元/篇），可以給出很好的效果，這些稿件排名靠前，可信度較高；

4、品牌方的官方宣傳平臺：品牌的官方網(wǎng)站也是搜索引擎給予權重較高的，品牌經(jīng)理可以按照SEO的理念去布局官網(wǎng)上的品牌關(guān)鍵詞排列，然后做完官網(wǎng)之后把網(wǎng)址提交到搜索引擎的網(wǎng)址收錄庫，這樣可以快速的幫助官網(wǎng)進(jìn)行收錄。除此之外，還要構建如新浪微博、微信公眾號、博客等官方平臺，搜索引擎對于那些本身聚集大量門(mén)戶(hù)的平臺也是給予很高的權重的。

5、銷(xiāo)售層面：前面講的百科、問(wèn)答、新聞媒體、官網(wǎng)這些基本都是品牌形象呈現的一些門(mén)戶(hù)，搜索引擎對于銷(xiāo)售類(lèi)的門(mén)戶(hù)給的權重也是很高（如果不給銷(xiāo)售權重，百度如何賣(mài)廣告？），因此品牌經(jīng)理也要在品牌銷(xiāo)售的相關(guān)門(mén)戶(hù)上去構建宣傳窗口，比如官方淘寶店、天貓、京東、小紅書(shū)、自有商 城、各類(lèi)加盟門(mén)戶(hù)等；

6、付費推廣：想在短時(shí)間內構建良好的搜索引擎口碑，可以采用付費推廣，比如品牌專(zhuān)區推廣，也就是百度給的【大名片展區】（示例見(jiàn)圖，常見(jiàn)于一些上市公司，一年幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)不等）；其次，可以進(jìn)行關(guān)鍵詞競價(jià)推廣，比如莆田系的醫院，經(jīng)常對某些疾病進(jìn)行競價(jià)推廣；

百度的品牌專(zhuān)區推廣

其次，如發(fā)布會(huì )、展會(huì )、峰會(huì )、論壇、公關(guān)活動(dòng)、媒體宣傳等也是常用的宣傳方式，針對不同產(chǎn)品、不同受眾，配合使用不同的宣傳推廣手段，挑選精準的媒體宣傳方式進(jìn)行推廣，才能達到理想化的推廣效果。

建立危機公關(guān)預警機制
危機公關(guān)是指應對危機的有關(guān)機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。每年都能盤(pán)點(diǎn)出一堆的危機公關(guān)事件，典型的比如個(gè)人品牌危機，娛樂(lè )明星、企業(yè)家，品牌建設做得好的，能夠迅速聲名鵲起，但當危機來(lái)臨時(shí)也能迅速崩塌。比如，吳秀波先生之前一直在美化的【溫柔好男人】人設，當他親手把情人送進(jìn)監獄的時(shí)候，品牌迅速崩塌，乃至聲名狼藉。這類(lèi)事件數不勝數，那么品牌如何應對危機公關(guān)事件呢？

我總結了一下幾個(gè)步驟：

1，提前對一個(gè)組織的輿情風(fēng)險進(jìn)行盡可能全面地預判并構建、采取有針對性的防范體系；當發(fā)生輿情或公關(guān)危機時(shí)，可以快速、準確地為危機處置提供全面而易操作地分析。（比如吳秀波先生既然包二奶了，就要建立二奶倒戈的預警機制，才好放心的包二奶。。）

2，當發(fā)生危機公關(guān)事件時(shí)，做到主動(dòng)正視事實(shí)（發(fā)現問(wèn)題的本質(zhì)與根源）、積極確認責任（表態(tài)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)）、迅速做出解決方案（建立良好對話(huà)機制，給出解決方案）；

3，重塑企業(yè)組織形象階段，公關(guān)危機過(guò)后可以采用低價(jià)促銷(xiāo)、慈善公益、開(kāi)放現場(chǎng)組織參觀(guān)等方式；

公關(guān)危機三要素

當然，品牌領(lǐng)域的知識深如海，以上的幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)是這些年的精簡(jiǎn)總結， 其實(shí)每一項都能細說(shuō)三天三夜，如果你是同行，歡迎留言交流。