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本文所介紹的八大黃金法則僅適用于，成長(cháng)型App，其已經(jīng)運營(yíng)3個(gè)月以上，裝機用戶(hù)最好超過(guò)10萬(wàn)，沒(méi)有冷啟動(dòng)的問(wèn)題。八大法則中的一些數據分析指標并不適用于所有類(lèi)型APP，只是作為一個(gè)趨勢說(shuō)明，作為參考，其中很多數據來(lái)源于真實(shí)APP運營(yíng)數據分析結果。下面我們來(lái)了解一下移動(dòng)APP運營(yíng)的八大法則。

1、運營(yíng)與推廣一樣重要

App上線(xiàn)一定階段之后（基本上在10用戶(hù)萬(wàn)以上），App推廣（獲客，紅包，廣告）獲得新客戶(hù)和交易增長(cháng)的速度將逐漸變慢，App推廣投入的費用所產(chǎn)生的邊際效益將大幅下降，每單位投入的資金（例如每百元），獲得的新客戶(hù)數量和新交易金額將大幅度下降（從經(jīng)驗分析，其下降程度超過(guò)30%）。從這個(gè)階段開(kāi)始，基于數據分析的移動(dòng)App運營(yíng)比簡(jiǎn)單粗暴的砸錢(qián)推廣更加重要。

例如：渠道的選擇可以大概節約40％左右的推廣費用，活動(dòng)和廣告的推送服務(wù)可以提高60%的客戶(hù)活躍率，App的體驗優(yōu)可以提升20%左右的客戶(hù)留存率。App內部活動(dòng)推廣相對外部渠道廣告投入，在相同的投入下，其收益將是3倍以上，同樣收益的條件下，其投入只有四分之一。

帕累托效應仍然存在，20%的客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng )造了80%的收入，企業(yè)需要找到20%的客戶(hù)，以及他們的特征，依據20%客戶(hù)的特征來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，獲得較高的商業(yè)收益。也需要利用數據分析和活動(dòng)激活，將更多的80%的客戶(hù)轉化為20%的主要消費客戶(hù)。

App數字化運營(yíng)帶來(lái)的不僅僅是客戶(hù)的增加，客戶(hù)的活躍，產(chǎn)品轉化率的提升。更重要的是通過(guò)運營(yíng)來(lái)了解客，贏(yíng)得客戶(hù)的信任，未來(lái)App的一切交易都是建立在客戶(hù)的信任基礎之上的。這種信任所代表的不僅僅是產(chǎn)品的體驗和客戶(hù)的體驗，還代表對客戶(hù)需求的尊重。運營(yíng)的目標是讓客戶(hù)養成習慣，經(jīng)常使用App完成產(chǎn)品和服務(wù)交易。

2、活動(dòng)與廣告一樣重要

App的內部活動(dòng)比外部廣告更加重要，基于激活客戶(hù)交易的活動(dòng)，其帶來(lái)的收益將大大超過(guò)廣告帶來(lái)的收益。例如常見(jiàn)的紅包激勵活動(dòng)，其產(chǎn)生的收益將是廣告的十倍以上，也就是投入1萬(wàn)元的紅包活動(dòng)，其產(chǎn)生的收入是巨大的。

App社交分享和促銷(xiāo)活動(dòng)，帶來(lái)的新客戶(hù)和新交易也是會(huì )節省廣告投入效果，基本上可以認為社交分享和促銷(xiāo)活動(dòng)的成本是極低的。

App的運營(yíng)活動(dòng)的成功取決于對客戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習慣的了解、客群的劃分，移動(dòng)App的運營(yíng)經(jīng)驗、業(yè)務(wù)交易數據的分析。

3、博弈比普惠重要

激勵紅包成了所有移動(dòng)App運營(yíng)活動(dòng)的主題，很多公司利用紅包來(lái)激活客戶(hù)交易，提升客戶(hù)的活躍程度和收益率。

紅包發(fā)送的形式有兩種，一種是現金紅包，客戶(hù)直接可以提現，主要用于獲得新客戶(hù)。一種是產(chǎn)品購買(mǎi)紅包，客戶(hù)只有在購買(mǎi)一定金額的產(chǎn)品后才可以使用產(chǎn)品紅包，變向提高產(chǎn)品收益?，F金紅包可以認為是普惠紅包，產(chǎn)品紅包可以認為是博弈紅包。

參照移動(dòng)App的經(jīng)驗，普惠紅包很容易吸引大量的羊毛黨，據統計很多新注冊的投資類(lèi)App，羊毛黨的比例超過(guò)了20%，有的專(zhuān)業(yè)羊毛黨，可以利用技術(shù)手段，利用200多個(gè)手機號。

每天來(lái)?yè)寠Z2000元的現金紅包，羊毛黨已經(jīng)成為很多金融A(yíng)pp推廣費用的黑洞，特別在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，羊毛黨已經(jīng)成為所有App運營(yíng)者共同防御的一個(gè)特殊群體。

移動(dòng)App運營(yíng)中，在初級發(fā)展階段，企業(yè)可以利用普惠紅包來(lái)獲得新的注冊客戶(hù)。發(fā)展到一定階段后，利用產(chǎn)品紅包（博弈紅包）將成為激活客戶(hù)交易行為的主要手段，一般來(lái)講，在相同收益的條件下，博弈紅包其投入將低于普惠紅包的50%?；谌藘仍诘馁€性，90%以上的人會(huì )放棄20元的現金紅包，去博取只有1%概率的1000元紅包。博弈紅包一般可以增加1%－2%的年化收益，可以短時(shí)間內激活客戶(hù)交易，獲得新交易客戶(hù)，其資金的月留存率和客戶(hù)的留存率一般在20%左右，博弈紅包對交易的提升作用明顯，比普惠紅包更加有效，在A(yíng)pp運營(yíng)中更加重要。

博弈紅包如何設計，活動(dòng)如何開(kāi)展？需要依靠App活動(dòng)運營(yíng)數據的分析和交易數據的分析。

4、活躍比獲新重要

App運營(yíng)中，新客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)成本是老客戶(hù)的四倍，對于一個(gè)注冊用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)，月活不到10%的App，老客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)比新客戶(hù)獲取更加重要。留住客戶(hù)，提高老客戶(hù)的活躍程度比投入金錢(qián)獲得新客戶(hù)更加重要。

新客戶(hù)獲得的成本較高，如果其不參與交易就是一個(gè)巨大的浪費，據統計老客戶(hù)的活躍率提高5%（月度），其對App 交易額的提升是30%。老客戶(hù)對企業(yè)和產(chǎn)品的忠程度較高，同樣的App活動(dòng)投入，老客戶(hù)的效果是新注冊用戶(hù)的三倍。

一般App的留存率在一個(gè)月左右會(huì )在10%左右，如果將留存率提高5%，就相當于節省了50%左右的活動(dòng)推廣費用。提高留存率的方式可以利用博弈紅包活動(dòng)，在同樣交易額的前提下，留存的投入的費用少于獲新客費用的50%。

跨界營(yíng)銷(xiāo)也是提高留存率和激活客戶(hù)交易的主要方式，某一個(gè)信用卡App，利用手機游戲的跨界營(yíng)銷(xiāo)，曾經(jīng)在三個(gè)月激活了40%左右的休眠客戶(hù)，相當于提高了20%的用戶(hù)活躍程度，潛在交易提升也超過(guò)了30%。

提高用戶(hù)活躍程度需要對客戶(hù)進(jìn)行分析，從客戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求出發(fā)，利用內容運營(yíng)和活動(dòng)運營(yíng)來(lái)激活用戶(hù)，統計分析工具和外部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數據將會(huì )幫助企業(yè)找到激活客戶(hù)的方法。移動(dòng)App運營(yíng)經(jīng)驗和產(chǎn)品分析也是一個(gè)重要的方面。

5、產(chǎn)品比社群重要

很多企業(yè)強調粉絲經(jīng)濟，強調社群經(jīng)濟，主要是參考了小米手機發(fā)展的經(jīng)驗。但是小米的成功其本質(zhì)還是小米產(chǎn)品的成功。因此可以說(shuō)產(chǎn)品成功比社群成功更加重要，產(chǎn)品體驗比粉絲經(jīng)營(yíng)更加重要。

世界上最成功的產(chǎn)品就是Iphone，蘋(píng)果公司從來(lái)不經(jīng)營(yíng)果粉，不會(huì )對半夜排隊買(mǎi)iPhone 的用戶(hù)噓寒問(wèn)暖，所有的果粉都是圍繞起產(chǎn)品自我聚集的。產(chǎn)品的強大比廣告、粉絲經(jīng)營(yíng)更加重要。典型的移動(dòng)App成功就是5000億的余額寶，3000億（800萬(wàn)客戶(hù)）的招財寶，其完全依靠產(chǎn)品自身的成功。

所有App包括金融A(yíng)pp，其本質(zhì)是為客戶(hù)提供金融服務(wù)的，其產(chǎn)品收益、購買(mǎi)體驗、交易靈活性都代表了產(chǎn)品自身，粉絲社群雖然重要，但相對于產(chǎn)品自身，社群的影響有限。

如果客戶(hù)認為產(chǎn)品收益不錯，體驗又不錯，客戶(hù)會(huì )主動(dòng)幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。利用自己的投資經(jīng)歷和服務(wù)體驗進(jìn)行到推薦，推廣成本為零，客戶(hù)轉化率高于30%，客戶(hù)會(huì )主動(dòng)傳播的K因子會(huì )遠遠大于1，是典型的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

產(chǎn)品的優(yōu)劣需要考慮的因素很多，客戶(hù)分析（80、90后為主），營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、購買(mǎi)便捷性、購買(mǎi)路徑分析、相關(guān)性分析等都會(huì )幫助產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品設計。同類(lèi)產(chǎn)品的競品分析也非常重要，推出的時(shí)間和活動(dòng)設計也需要重點(diǎn)考慮。這些分析和決策都需要數據支撐和經(jīng)驗支撐。

6、金主比屌絲重要

20%的客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)80%的收入，帕累托效應在A(yíng)pp也是適用。在很多App業(yè)務(wù)分析中發(fā)現，80%的收入來(lái)源于小部分用戶(hù)，我們定義這些用戶(hù)為金主。企業(yè)需要通過(guò)分析找到這些金主，了解這些客戶(hù)的特點(diǎn)，內部推廣活動(dòng)也要圍繞這些金主進(jìn)行，較低的投入將會(huì )產(chǎn)生較好的效果。

利用App的交易數據，企業(yè)可以找到這些金主，了解這些客戶(hù)的特點(diǎn)，借助于外部數據和工具歸納這些金主的特征。企業(yè)可以考慮建立金主模型，利用模型對潛在客戶(hù)評分，對達到一定分數的客戶(hù)進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)，目的將這些客戶(hù)轉化為企業(yè)主要收益客戶(hù)。

企業(yè)增加了金主客戶(hù)比例，就是間接提高了App的收入。通過(guò)交易和渠道數據分析，來(lái)了解這些客戶(hù)來(lái)源的主要渠道，利用優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，提升高質(zhì)量客戶(hù)的比例。

據統計有效交易客戶(hù)的為企業(yè)帶來(lái)的收入將超過(guò)60%，其占運營(yíng)成本不超過(guò)20%。企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)好這些金主，并擴大這些客戶(hù)的比例，將能夠幫助企業(yè)提高業(yè)務(wù)運營(yíng)收入。尋找App交易金主和了解他們特征，以及建立典型金主模型，需要借助于業(yè)務(wù)交易數據，統計分析平臺，廣告監測等工具。

7、渠道比紅包重要

新的App推廣時(shí)，發(fā)紅包注冊成為普遍手段。優(yōu)質(zhì)渠道的選擇比紅包的投入更加重要。金融產(chǎn)品本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險的，客戶(hù)對金融產(chǎn)品的信任是客戶(hù)購買(mǎi)金融產(chǎn)品購買(mǎi)的前提。金融產(chǎn)品推廣的渠道對于A(yíng)pp的注冊，以及客戶(hù)轉化率，客戶(hù)質(zhì)量都有較大的影響。

曾經(jīng)對某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融理財App分析，發(fā)現從參考消息渠道來(lái)的客戶(hù)，其金融A(yíng)pp注冊率、產(chǎn)品購買(mǎi)率、客戶(hù)質(zhì)量都高于其他渠道，甚至比其他渠道發(fā)紅包效果更好。

在這個(gè)例子中，參考消息的渠道質(zhì)量遠遠高于其他App推廣渠道。說(shuō)明客戶(hù)更加信任作為官媒的參考消息。同樣一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品愿意在中央電視臺投入巨額廣告，也是考慮到客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，認同了其產(chǎn)品附帶了中央電視臺的信用背書(shū)。對于某些金融理財產(chǎn)品，利用好的渠道進(jìn)行推廣，比僅僅依靠重金砸廣告，發(fā)紅包更加有效果。

金融A(yíng)pp在進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，合適的渠道選擇很重要，適當的渠道比發(fā)送紅包更加重要，會(huì )降低推廣費用，同時(shí)也會(huì )提高產(chǎn)品轉化率，渠道選擇過(guò)程中，廣告監測和統計分析平臺起到了關(guān)鍵的作用。

8、分析比工具重要

移動(dòng)統計分析工具是個(gè)標準工具，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統企業(yè)都有配備，但是有的人用的好，在A(yíng)pp 經(jīng)營(yíng)方面取得較大的成績(jì)，每個(gè)月的凈利潤超過(guò)了2個(gè)億。但是有的企業(yè)卻不會(huì )使用這些工具，移動(dòng)App經(jīng)營(yíng)的不好。

移動(dòng)App經(jīng)營(yíng)的好壞，一方面同工具自身有關(guān)系，另一方面同數據分析能力和運營(yíng)經(jīng)驗有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)本身就是一個(gè)新生事物，市場(chǎng)缺少懂數據和運營(yíng)的團隊。特別是傳統企業(yè)，其業(yè)務(wù)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型的過(guò)程中，其需要一些時(shí)間和經(jīng)驗來(lái)過(guò)渡。這個(gè)階段數據分析和運營(yíng)經(jīng)驗比工具自身更加重要，同一輛跑車(chē)，好的駕駛員可開(kāi)到每小時(shí)200-300公里，不懂的人可能每小時(shí)100公里也開(kāi)不到。

數據分析比工具更加重要，同樣是一組數據，懂數據的人可以利用模型和分析工具來(lái)找到商業(yè)機會(huì )，找到特征數據，尋找目標客戶(hù)，激活客戶(hù)活躍程度。同樣是一組數據，結合外部數據就會(huì )產(chǎn)生化學(xué)反應，了解客戶(hù)，洞察客戶(hù)需求，尋找好的渠道和跨屆營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

例如利用交易記錄我們可以找到產(chǎn)品之間的相關(guān)性（購物籃分析），實(shí)現App內部之間的產(chǎn)品促銷(xiāo)，可以提高8%左右的產(chǎn)品轉化率；利用數據分析，了解top 5%用戶(hù)的來(lái)源渠道，增加渠道拓展力度，獲得更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，增加了20%左右的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)；利用數據分析，了解客戶(hù)消費需求，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)，激活了20％休眠客戶(hù)。

總之，移動(dòng)運營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好客戶(hù)的關(guān)鍵，專(zhuān)業(yè)的工具、數據、分析、模型、經(jīng)驗、跨界、渠道等都是經(jīng)營(yíng)好移動(dòng)App的關(guān)鍵。移動(dòng)App運營(yíng)的八大黃金法則只是管口看豹，需要通過(guò)實(shí)踐和數據分析來(lái)積累更多的經(jīng)驗和案例。